扬子公司第二期MBA课程进修班综合论文扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(PTA)产品市场营销策略研究作者:施志伟单位:检维修公司学号:内容提要扬子石化股份有限公司是中国石油化工的核心企业和主要基地之一。扬子石化公司拥有全国最大的精对苯二甲酸（简称PTA）产品生产装置，PTA是扬子公司主要创效益产品之一，自八九年装置投产以来，已累计生产PTA产品近1035万吨，为扬子公司及我国化纤工业的发展做出了重要贡献。但是，随着我国市场经济的深入发展，国内、国外两个市场逐步一体化，国外产品纷纷进入中国市场抢占市场份额，化纤市场竞争日趋激烈，市场形势日趋严峻。面对市场激烈竞争的挑战，扬子石化公司的PTA如何适应竞争要求，争取更多市场份额？如何抓住市场生存并发展壮大？如何拿起反倾销武器反击国外PTA产品的低价倾销和研究扬子石化公司PTA产品的营销环境，进而提出切实可行的营销策略，对扬子公司的生存和发展具有特别重要的意义。全文共分四个部分：第一章为PTA市场营销外部环境分析；详尽地分析了扬子石化公司PTA产品所面临的国内、国际形势，以及聚酯行业的发展前景和主要竞争对手，以及来自韩国、日本的PTA产品的低价倾销行为，最后分析得出扬子公司PTA产品所面临的机会与威胁。第二章为扬子公司内部环境分析；详细分析了公司的竞争优势和劣势。第三章为PTA产品目标市场选择，包括PTA产品的市场细分、目标市场选择、对目标市场所采取的营销策略。第四章为PTA产品市场营销策略组合，对营销策略进行具体研究，包括产品、价格、渠道、促销四个部分。关键字:扬子石化工商管理市场营销目录绪论1一、外部市场营销环境分析4（一）亚洲产需贸易比例上升4（二）国内供需增长迅猛5（三）2008年前市场仍偏紧6（四）主要竞争对手分析7（五）机会与威胁分析8二、内部营销环境分析9（一）组织能力9（二）资金能力11（三）生产能力11（四）营销能力11（五）优势和劣势分析12三、目标市场的选择14（一）市场细分和目标市场的选择14（二）目标市场策略16四、扬子ＰＴＡ产品市场营销组合策略18（一）产品策略19（二）价格策略21（三）销售渠道策略25（四）促销策略27参考文献33致谢34绪论本文所著内容为扬子石化股份有限公司主要产品精对苯二甲酸（简称PTA）市场营销策略的研究。一、企业市场营销在企业经营中的地位、必要性和重要性在市场经济条件下，市场活动的主体是企业，而企业的市场营销是企业整体活动的中心，是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带。要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。在企业中，市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，市场营销管理相对来说主要是在市场上或企业外部进行的，而其它管理基本上属于内部管理。因此市场营销工作的好坏，直接影响企业在社会中的形象，也决定着企业总体经济效益的高低。企业置身于市场竞争中，影响经营效果既有内部因素又有外部宏观环境影响，内部因素企业可以控制，但企业一般不可能控制宏观环境因素，更不能控制其变化。可是企业可以依据宏观环境因素变化，主动调整市场营销战略和策略，求得生存和发展，这就需要企业努力提高其市场营销能力。在搞好企业的众多因素中，最重要、最关键的是市场因素。没有人才，可以培养，可以招聘，没有资本，可以借贷，没有设备，可以购买，没有技术，可以引进，但唯独不能没有市场和市场营销。企业缺少其它条件或条件不足，只要有市场，就可能很快得到发展，企业若不研究市场以及市场营销的活动规律，就会在竞争中被淘汰。企业研究市场营销策略是国际化大市场竞争的需要。随着世界市场一体化的深入及我国加入WTO，企业面临的竞争加剧，如何制订有效的营销策略以对付国外大公司的挑战，是企业迫切需要解决的问题。扬子石化公司的诸多产品中，PTA产品起着举足轻重的作用，公司效益近四分之一来源于该产品，对PTA产品市场营销策略的研究直接关系着扬子公司的发展，是十分必要也是非常重要的。二、公司概况扬子石化股份有限公司隶属于中国石化集团公司的核心企业，是国家特大型企业，是中国六大石油化工基地之一。扬子石化公司主要从事石油炼制及烃类衍生物的生产加工和销售。拥有800万吨原油，180万吨重油年加工能力，65万吨乙烯，105万吨精对苯二甲酸（PTA），140万吨芳烃，47万吨聚乙烯，40万吨聚丙烯，30万吨乙二醇，9万吨醋酸的年生产能力。二零零六年末形成固定资产93亿元，总资产199亿元，年销售额418亿元，资产负债率38％。三、PTA产品简介精对苯二甲酸－PTA（以下均简称）产品是生产聚