北京奥美广告公司2008.05品牌计分卡国航三年阶段性市场传播规划之基础品牌传播规划产出七大项第一大项：从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略国航品牌世界航空业将会持续发展，而机会将在中国与其他亚洲新兴市场开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争低价航空公司与电子商务蓬勃发展建立持续一致，清晰有效的国航传播平台行业领导品牌行业领导品牌建立持续一致，清晰有效的国航传播平台品牌形象——国际整体形象建立持续一致，清晰有效的国航传播平台品牌形象网络枢纽建立持续一致，清晰有效的国航传播平台网络枢纽产品和服务（国内整体）国航南航东航海航建立持续一致，清晰有效的国航传播平台服务和产品——国外整体建立持续一致，清晰有效的国航传播平台产品和服务建立持续一致，清晰有效的国航传播平台建立持续一致，清晰有效的国航传播平台建立持续一致，清晰有效的国航传播平台传播沟通在传播活动规划之前，为达到更有效更准确的传播，建议进行生意来源分析举例：利用“价值方阵”找出目标消费者，发展沟通策略传播优先级考虑（根据访谈与国航战略来建议）购买行动对国航认知度高但品牌印象需提升对国航认知度高但品牌印象不够亲切国内航线——传播架构第五大项：国航传播预算制定方法国航传播投入现状整体预算制定建议国航制订预算的考量媒体投放预算分配区域市场预算分配样版平面广告+户外广告品牌合作(机上设施/餐食/礼品)公关(发布会,VIP活动,个性化服务小故事，公益)常旅客DM、相关行业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告+户外广告品牌合作(机上设施/餐食/礼品)公关(发布会,VIP活动,个性化服务小故事，公益)常旅客DM、相关行业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作平面广告+户外广告品牌合作(机上设施/餐食/礼品)公关(发布会,VIP活动,个性化服务小故事，公益)常旅客DM、相关行业(酒店/租车/旅行社/商场/餐厅)合作自有媒体资源利用第六大项：国航传播效果评估目的：基于消费者的态度和行为，定期或在阶段性活动间歇之前设定，如：品牌知名度，品牌形象等。透过可测量的目标，检视品牌传播活动的效益以作为未来精进的基础评估内容和评估标准：品牌传播层面（见下页）媒体层面（见下页）系统化的投放评估方法，广告投放效果一目了然，并不断优化广告投放方式知名度广告效果调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例1：调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例2：持续性的调研追踪可以帮助我们了解品牌形象与资产的变化，是不是我们要去的方向，与我们要去的方向有没有偏离调研设计费用概算第七大项：国航传播组织架构规划传播组织架构规划目的与方法资源整合规划－组织架构案例检视市场部门案例研究－卡夫中国市场部门案例研究－IBM对国航的启示：建议走IBM模式，达到资源整合与有效管理之目的国航模式(初步建议)