企业战略管理(2)第二篇战略分析一些《战略管理》教材将企业战略环境分为企业外部环境与企业内部环境。但从系统论的观点看,战略管理作为一个系统,其环境本来意义上就是企业外部诸因素。而企业内部因素分析则属于对企业战略能力的考察。因此,本篇“战略分析”分为战略环境分析和战略能力分析两章来讨论。3.1战略环境分析概述二、关键环境因素行业竞争因素:同行业直接相关的各种竞争力量。从这两个层次确认最关键的具体因素,按下列特征判断:①对实现战略目标是主要的,不论其是机会因素还是威胁因素;②可度量的;③数量相对较少;④适用于所有竞争性企业;⑤分层级,是影响公司整体,还是下属分公司或部门领域。三、环境分析步骤3.2战略环境要素分析环境影响的PEST一、政治环境二、经济环境3.人均收入及实际购买力及其增长状况对消费品需求程度变化的影响，会直接影响企业生产与市场营销水平。4.价格影响与通货膨胀或紧缩状况。货币的升值及贬值相互关联，对企业经营的影响，尤其影响经营的成本。5.劳动力供给，失业率水平，人口流动对城市就业的压力,影响到企业职工的出路与工资水平。三、社会文化环境3.人们价值观、个人生活方式及其变化，社会文化的变迁，产生对物质需求和文化需要的依赖态度和行为，对市场需求和消费行为的巨大影响。4.社会文化，教育的发展水平，卫生健康状况直接影响人的智力和体力诸方面素质，又决定了人们的价值观，以及人们的工作、生活和思维的方式，都会影响到企业经营的方式的影响。四、技术环境2.层出不穷的技术变革，促进经济增长与生产力水平的提高，导致经济增长的技术贡献率，产品的技术含量不断提高，形成产业部门由劳动密集、资本密集到技术知识密集型变化的总趋势，企业如不能及时提升技术结构与层次，就会落伍。3.国家技术政策，知识产权保护，技术服务水平，技术中介机构，技术市场化、社会化程度，为企业产品技术更新提供机会和条件。4.国家及地区的社会科技力量状况，研究开发投入水平，技术开发机构状况，尤其技术基础设施水平，突出表现在信息技术网络化、社会化，对企业产生越来越大的影响，构成企业越来越重要的技术环境与技术力量。五、自然因素3.3行业竞争分析1）行业性质分析。通常方法是认识行业目前处于行业生命周期的哪一阶段、需求状况。行业生命周期同产品生命周期类似，可分为四个阶段:行业生命周期行业生命周期各阶段特点行业周期往往受到宏观环境的影响，技术环境与社会环境会影响生命周期进程。政治、经济、法律环境对生命周期某个阶段会起到某些促进、抑制和延长的作用。因此,由于某些环境因素影响，一些衰退的行业后来可能又重新恢复活力。行业周期分析可以判断行业性质：是新兴的朝阳行业，还是衰落的夕阳行业。一个企业在该行业中应采取什么样的竞争战略，对投资决策来说，企业如何选择哪个朝阳行业，尽量避免进入夕阳行业,是一个重要的战略问题。2）行业动力分析产品创新能拓宽行业的市场需求。增加各竞争卖主的同产品的差别，吸引当地企业进入该行业，从而对行业中各企业的生产方式、规模经济、营销渠道、相对成本地位等行业结构因素的变化起着推动作用，推动整个行业的发展。政府法规与调控政策的变化，会对行业结构的变化产生重要的影响产品的消费者及其消费偏好的变化，会对行业带来新的市场需求，从而要求企业制定出新的战略与之相适应。二、竞争环境分析竞争五要素模型（MichnalE.Porter)1.行业内企业间竞争尚在即将进入成熟期增长缓慢的行业。若由企业想成为市场领导者，竞争会加剧。行业中较高固定成本（可能是资本密集或较高存货成本），会导致竞争者降价来谋取要求的营业额，引起价格战，并导致非常低的利润率。当额外增加生产成本具有很高收益增量，即边际效益很高。则竞争者增加额外能力，可能产生短期的过剩能力，从而加剧竞争。差异化的影响很大。在商品市场，若产品或服务未能差异化，便会使顾客在竞争者之间转来转去，无法确认某个企业的产品。当大公司兼并小企业后，会提供资金来改善企业竞争地位，其竞争力就会提高。某些行业存在很高的退出壁垒，因而可能存在过剩能力而加剧竞争。退出高壁垒的诸多原因:为不能转换的固定资产(如专家公寓）投资过高；要靠某项产品来保持市场内的可信度而对该产品大量投资，即便该产品已是亏损。案例1:20世纪90年代欧洲化工行业竞争加剧;案例2:20世纪90年代我国彩电行业的兼并重组、价格大战。2.潜在新竞争者进入的威胁预计的报复。竞争者试图进入某市场预计到现有企业会报复已阻止进入市场或认为这种报复使进入市场的成本提高，会成为壁垒。立法或政府影响。对某些垄断行业的立法保护。政府政策规定，如市场准入程度、产业政策、关税、对产品的管制政策等。尽管存在诸多进入的壁垒,但仍有新的竞争者以更高产品质量，更低（成本）价