浅议古代招幌广告发展招幌是招牌与幌子的合称，招牌多指示店铺的名称和字号，可称为店标，即店铺标记；而幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，即行业标记。从形态上看，招牌多是在木牌上题写文字，且木牌多为长方形，其主要变化在大小、字数、字体和悬挂方式上；幌子则主要以形象表现出售的物品或服务项目。招幌广告的最早起源已不可查，在春秋时期就已出现，《周礼》中“市之群吏平肆，展成奠贾，上旌于思次以令市”中的“旌”就是一种幌旗形式；《韩非子》中也有记载“宋人有酣酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”；《晏子春秋》中的“人有酤酒者，为器甚洁清，置表甚长，而酒不售，问之里人其故，里人云：公狗之猛??”从这些记载中都可以看出招幌广告的起源年代久远。一．各朝代招幌广告发展秦汉时期，全国统一，中央集权，为经济的发展奠定了基础。悬物广告的流行是秦汉时期招幌的一个突出特征。从秦汉时期开始，招幌突破了旗帜、布帘等悬幅广告的限制，通过在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或标志物来进行广而告之的形式出现。悬物广告是实物广告的发展，汉朝以后更为盛行。如经营扫帚的店铺在门前悬挂一把扫帚作为标记；卖灯笼的铺子则在门口过一个灯笼；卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”，就是在酒店门前垒土为垆，称为“当垆”，垆是卖酒的标志。《史记·司马相如列传》中记载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”除此之外，卖药的则是将葫芦悬挂在药铺上空。“悬壶济世”是自古以来医家所标榜的医德，其典故出自东汉的仙人“悬壶于市”。据《后汉书·方士传》记载：“费长房者，汝南人也，曾为市掾，市中有老翁卖药，悬一壶（即葫芦）于肆头。”所以从汉代开始，从医的人都开始模仿那位老神仙在自己的店前挂只葫芦作标志，从此，葫芦就成为医院和药铺的广告标识。另据《神仙传》记载：东汉时，市中有一买药的人，常在屋上悬挂一壶，晚上就跳入壶中将自己藏起来。人们都觉得他是位仙人，因此尊称他为“壶公”。还有传闻说现在的所有召军符、召鬼神治病玉符等都是壶公所作，因此，这些符有一个总称为“壶公符”。所以后代常用“悬壶济世”来形容医生治病救人的医德，悬壶就是为了表示他们是妙于神医。《清明上河图》的赵太承药店就在门前悬壶作为招幌。隋唐时期，社会稳定，政治开明，交通发达，商业兴盛。商业的发达和市场的繁荣，为广告发展创造了非常有利的条件，隋唐继汉代以后，又迎来了古代广告的繁荣时期。唐朝的招幌广告以酒旗的使用最多。酒旗是中国古代酒家用来招徕酒客的一种招幌，有的酒幌高高挑起像面旗，迎风招展，有的则把布挂在竿上，悬于门首，成为酒文化的一个重要组成部分。酒旗又称“酒帘”、“酒旌”、“酒旆”、“酒幔”、“酒标”、“青帜”、“青帘”、“青旗”、“彩帜”等等，是周围呈锯齿状的长条旗子。后来又叫“酒家望子”，《广韵·盐韵》中有：“帘，青帘，酒家望子”的记载。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名。隋唐稳定繁荣的社会环境也促进了文学的发展，大批的文人骚客出现。唐代文人墨客大多喜酒，酬酢唱和，迎来送往，总少不了借酒助兴，在唐诗中屡屡出现“酒旗”、“酒旆”、“青旗”等字样，酒旗成为了唐代诗人借以书怀的重要媒体。文学和广告的融合，使得“酒旗”入诗成为了这个阶段一种特殊的文化现象，也是体现了当时招幌广告的一个重要特点。类似作品有：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”—张籍《江南曲》“春堤缭绕水徘徊，酒舍旗亭次第开。”—刘禹锡《堤上行》“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”—杜牧《江南春绝句》“惟有日斜溪上思，酒旗风影落春流。”—陆龟蒙《怀宛陵旧游》“城外春风吹酒旗，行人挥袂日夕时”—杜牧《杨柳枝词九首》“河桥酒旆风软，侯馆梅花雪娇。”—杜牧《代人寄远》“白鸟窥鱼网，春帘认酒家”—郑谷《旅寓洛南村舍》“酒幔高楼一百家，宫前杨柳寺前花”—王建《宫前早花》“红袖织绫夸柿蒂，青旗酤酒趁梨花。”—白居易《杭州春望》皮日休有一篇专门咏“酒旗”的诗，对古代酒旗的样式、颜色作了更具体、更生动的描绘：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所飏，时见酒名号。拂拂野桥幽，翻翻江市好。双眸复何事，终竟望君老。”当时的酒楼店家，除以旗帜做幌子招徕顾客外，还讲究环境的幽雅，这为来店畅饮频添了几分情趣。韦应物的《酒肆行》写道：“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”显然，这是一处为上流社会开设的酒店，在五颜六色的“彩帜”上醒目地绣着白色的“酒”字，既显示了行业的特征，又突出了广告的艺术性。两宋时期，城市经济和商业高度发展