【本章导读】旅游项目策划的科学性和可行性，有赖于对策划所依赖的相关要素的把握。其中最为重要的要素有市场、资源、政策法令、工程技术、策划程序等。与这些要素相关的理论和认识共同构成了旅游项目策划的理论基础。这些要素在项目策划中所起的作用是具有差异的，它们从不同方面保证了旅游项目策划的科学性和可行性，是策划的基础性要素。概括来说，可以用下面的话语来描述他们的功用：市场需求是导向，资源评价是基础，项目策划是灵魂，政策法令是保障，工程技术是支撑。相应地，这些话语也就成为了本章各节的标题。【关键词】市场需求(marketdemand)项目策划(projectplanning)政策法令(policiesandlaws)工程技术(projecttechnique)资源评价(evaluationoftourismresources)一、旅游市场调查1、市场细分Kotler（1988）将市场细分定义为：将整个市场分为几个同质的子集，每个子集都有其各自的市场目标。他认为，市场细分必须要满足三个要求：第一，每个细分市场要具备足够多的人数，这样才值得关注；其次，每个细分市场要有足够多的共同特征，这样才能够和其他市场区别开来；第三，每个细分市场必须是可行且值得关注的。Burke和Resnick的市场细分模型将旅游市场划分为四个细分市场：人口细分市场、地理细分市场、心理细分市场和行为细分市场。【案例2-1】加拿大安大略省公园游客的感觉寻求特征（GraemeGalloway，2002）Galloway（2002）认为在分析旅游动机时除了按照传统的社会人口统计学方法对市场进行分析外，心理特征也是一个非常重要的依据，并且对游客市场的心理学分析还有助于减少仅仅依靠社会人口统计学方法所带来的误差。为此，Galloway对加拿大安大略省44个省级公园的9495名游客进行了感觉寻求方面的调查，并试图探询他对公园营销及管理方面的意义。他发现游客可以划分为高感觉寻求者和低感觉寻求者，他们在对待公园的态度和行为上存在着较大的差异。对高感觉寻求者来说，其差异主要有以下几方面。(1)更为频繁地造访公园。(2)认为游览公园是非常刺激和激动人心的。(3)更加关注他们有可能会用到的有关公园的信息来源。(4)在访问公园期间更有可能会参与到广泛的旅游活动中去。(5)更为重视公园的设施和服务，而且对它们的满意度也较高。在此基础上，Galloway对公园的管理和市场营销，尤其是危机管理，提出了许多思考和建议。2、旅游市场调查与分析旅游市场的内容根据策划要求的不同，大致可以划分为三种：市场过去接待情况及其特征的调查；市场当前接待情况及其特征的调查和对旅游市场产生影响的相关因素调查。二、旅游需求预测旅游需求预测的方法很多，Uysal和Crompton（1985）将它们归类为定性方法和定量方法两大类。尽管以科学研究方法和统计为基础的定量方法在旅游需求中得到了越来越广泛的应用，但很多时候仍然需要依靠以经验判断为基础的定性预测方法（Gunn和Var，2002）。Uysal和Crompton将定性方法归纳为三种。第一种是传统方法，通过浏览研究报告和使用原始市场资源调查来了解历史变化，同时对未来趋势做出判断。第二种是德尔菲法（DelphiMethod），是根据专家观点来进行反复提问的一种方法，每位专家均采用匿名提问，它非常依赖于专家的专业知识和领导者的影响力。这种方法非常实用，尤其是在和其他预测方法同时使用的时候。第三种方法是辅助判断模型法（judgment-aidedmodel），该方法通过一组人面对面就几种未来的场景进行交流和辩论，最终达成一致意见。而每个场景都建立在不同的假设上，如政策因素、旅游经济发展、促销及交通因素等。表2-1VanDoom和VanVught归纳的旅游预测方法与模型另外，Witt和Witt（1992，1995）、赵西萍等（1996）、Lim(1997)、Song和Witt（2000）也都对旅游需求的定量预测方法进行了系统的总结。Uysal和Crompton（1985）提出了三种定量预测方法，可以为我们提供一扇认识和了解旅游需求定量预测方法的窗口。第一种是时间序列研究，要求进行逐年或逐季度乃至逐月的统计测量。这种方法假设所有的变量类型不随时间发生变化。为了体现关键变量的变化，引入了功能转换模型，但该模型需要复杂的数学和统计技巧。第二种是引力和旅行产生模型（gravityandtripgenerationmodel），其预测基础是假设游客数量会受到与客源地相关联的因素的影响，最主要是人口和距离。但很多学者批判这种模型，认为它没有反映出价格因素在其中的影响，也没有体现出现代交通使得距离因