第五章广告创意的思维方式第一节创意思维概述一、思维的本职特征1自然属性和社会属性以物质的、人的生理状况为基础；人类凭借自身以思维为核心的智能促进了社会经济和科学文化的发展；而一定的社会经济和科学文化发展又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能。2抽象性和概括性抽象，是一种思维方式，即人的大脑通过对客观事物的比较、分析、综合和概括等思维活动，舍弃掉客观事物中表面的、非本质的、偶然的属性。概括，人的大脑在思维过程中把某些具有若干相同属性的物质予以归纳、扩大。形成关于这类事物的普遍的概念。二、思维的一般品质1针对性——思维具有目的性。2广阔性——在思维的活动中突破思维范围的局限性并将其扩展到必要的广阔层面。3深刻性——使人们通过纷繁复杂的表面现象发现并深入到问题的本质。表现方式：善于从结果追溯到原因；从偶然发现必然；从现实推测未来。4敏捷性——及时发现问题，捕捉机遇，并且思维快速发散5逻辑性——主题鲜明、层次分明、条例清晰6批判性——肯定正确，纠正谬误7创造性——新颖性，独创性三、思维的能力类型1感知觉能力2记忆贮存能力3逻辑加工能力4爆发能力5调节控制能力6想象能力7直觉思维能力第二节事实型思维方式事实型思维方式：在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行。最常用。（1）以广告商品的名称或商标为创意来源优势：突出品牌（2）以广告商品的包装作为创意来源（3）商品的制造方式霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告——喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的——就是在霍普金斯在参观喜力滋啤酒厂时注意到的。马爹利《黄金传奇》广告，以马爹利干邑的诞生历史为主要创意点，告诉受众马爹利值得购买，物超所值。（5）以无法获得广告商品的后果为创意元素典型的逆向思维，消极营销多用于保险保健类产品。“如果没有……如果不是……”（6）以广告将要刊出的媒介为创意点第三节形象性思维方式形象思维：以直观的形象为元素进行思考的一种思维方式，包括具体形象思维/言语形象思维和形象逻辑思维三种方式。表现形式：1、表象表象：指人在其知觉的基础上形成的感性形象。包括记忆表象和想象表象。记忆表象：感知过的事物在大脑中重现的现象。具有概括性。想象表象：由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象。2、联想联想：由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。特征：只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；是这种记忆表象间的联系、组合、接续，可以不断地发生并且形成联想；可以诱导、激励、参与创造想象。（1）接近联想（2）相似联想（3）对比联想（4）因果联想3想象想象：人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。本质：对新形象的创造，对记忆表象的加工过程间接性，概括性（1）再建想象根据语言、文字等叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。特点：以某种现成的图像、说明或描写为依据（2）创造想象不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的心理过程这则“有青岛，生活有滋味”广告营造了一个底层人民下棋的场景，而棋子是用刚喝过的啤酒盖充当的，寓意这生活的滋味就在每时每刻的当下，就在普通大众的生活当中。第四节垂直型与水平型思维方式胶水的功能是什么？（粘性）粘性怎么表现？（牢牢地粘住某物）粘什么特别？（粘手）谁需要手被粘住？（警察）第五节放射型思维方式是由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。放射性思维元素的寻找——四相一无法相容关系：两者之间，后者属于前者内部，或被前者包含其中的要素。相关关系：两者之间具有相关联的关系。相似关系：两者在外形或本质特征上具有相近似的关系。相对关系：两者在外形或特征上具有相反的特征或含义。无关关系：两者之间无任何关系。第六节头脑风暴式思维方式即集体自由研讨，由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则：畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不误；强调数量，发表意见多多益善；对于任何人提出的任何意见与想法都有不能批评，也不作评论；集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。小结：思维的本职特征1自然属性和社会属性2抽象性和概括性3逻辑性和形象性思维的一般品质1针对性2广阔性3深刻性4敏捷性5逻辑性6批判性7创造性谢谢2013-2-25