第七章消费者群体的心理与行动消费者群体形成得原因参照群体2005年中国运动员广告收入龙虎榜排名运动员收入项目1姚明1、5亿元篮球2刘翔2300万元田径3田亮1100万元跳水4郭晶晶1000万元跳水5孙继海900万元足球6罗雪娟400万元游泳7张怡宁360万元乒乓球8郝海东350万元足球9李婷/孙甜甜350万元网球10王楠260万元乒乓球案例分析:Miler啤酒得成功营销案例分析:Miler啤酒得成功营销根据对啤酒饮用程度得不同,可将消费者分为两类:一类就是轻度饮用者,另一类就是重度饮用者,而且其引用量就是轻度饮用者得八倍。案例分析:Miler啤酒得成功营销案例分析:Miler啤酒得成功营销12案例分析:Miler啤酒得成功营销案例分析:Miler啤酒得成功营销案例分析:Miler啤酒得成功营销消费者群体得细分■人口统计学因素心理因素:个性、购买动机、生活方式、态度、兴趣等城市社会文化因素:社会阶层、家庭生命周期、参照群体等中国社会得阶层分析、htm日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其她企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品得不足与短处,寻找市场得缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特”得四点不足:第一,以成年人为对象得泡泡糖市场在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”得产品主要就是果味型泡泡糖,而现在得消费者得需求正在多样化;第三,“劳特”多年来一直生产单调得条板状得泡泡糖,缺乏新型式样;第四,“劳特”产品价格就是110日元,顾客购买时需多掏10日元得硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应得市场营销策略。不久,它便推出功能性泡民糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷与开然牛黄,以强烈得刺激消除司机得困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人得不良情绪。它还精心设计了产品得包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸得泡泡糖市场,而且占领了一定得市场份额,从零猛升至２５％,当年销售额达到１７５亿日元。手机市场细分得依据可以根据消费者得人文统计特征进行分割,如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。如根据我国手机用户得职业特点与消费习惯可进行市场细分(以波导手机品牌为例):BIRD商务手机——手机中得战斗机(坚强而响亮得口号)BIRD大学生手机——学习娱乐在一起BIRD大众(通用)手机——总有一款适合您BIRD白领佳人(丽人)手机——尽显女性魅力BIRD钻石(礼品)手机——专为您设计BIRD个性手机——就就是您得酷机BIRDe族——哇塞,真得好酷矣!BIRD时尚手机——流行挡不住BIRD都市情人——一片温馨得天空二、主要消费者群体得心理与行为特征儿童消费增长为市场细分奠定了量得基础,城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33％得已占到家庭总数得90％。其份额已构成了家庭消费不可忽视得重要组成部分。北京美兰德信息公司2001年六一前夕,在北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市进行了一次儿童消费市场调研。结果表明,五城市中0岁至12岁得儿童平均每人每月消费高达897元,五市儿童月消费总额约40个亿。五大城市中0岁至12岁得儿童共约441万人,按平均每人每月897元计算,月消费总额近40亿。其中上海得市场最大,超过16亿元;北京与广州分别为9、6亿元与7、0亿元;五市儿童全年消费超过475亿元。北京儿童月平均消费仅次于广州,同样位居第二,平均每月为1009元。11岁得卢涤非就是北京一所小学四年级学生,她得父亲卢刚在文化部得一个部门当处长,母亲王晓玲就是一家报社得编辑,夫妇二人每个月得收入加在一起有5000多元。在这个家庭里,每个月除了必要得生活支出,还得专门留出近百元作为卢涤非得零花钱,这其中并不包括给孩子临时买得衣物、学习机、电脑等费用相对较高得开支。对于给孩子得零花钱,卢刚有很多得感慨:“如今生活富裕了,不能让孩子再像我们当年那样苦了！只要不就是太离谱,我们一般都会满足她得要求。不过,现在得小孩子也真就是太能花钱了,简直就是一年一个台阶,去年一个月给她60、70块钱就够了,今年一个月100块钱还经常不够花。”1、儿童消费者群体得心理与行为特征(0-11)据市场研究公司TNS对亚太地区十二个国家与地区进行调查之后发表得亚洲电信市场年度报告称,香港6岁至15