三面翻：西方现代广告理论的引入！20世纪80年代中期开始，中国经济的长期高速发展使市场上的产品得以极大丰富，同类商品的可供选择性越来越强，人民生活水平不断提高，人们的生活观念也开始逐渐改变。中国的众多企业开始逐渐认识到他们面临的是越来越激烈的市场竞争。20世纪80年代初那种“广告神话”也再不会上演。在这一段时期，中国HYPERLINK"http://www.zzxien.com/"三面翻广告界对于广告的讨论还处在纯理论化的阶段，理论界对于广告的研究还远远不能解决实践中所遇到的种种问题。中国企业第一次集体性地将目光投向了西方，寻找先进的广告理论为企业的广告宣传做理论指导。无独有偶，中国的业界人士也开始向西方寻找现代广告理论以解决理论界和业界所面临的种种困惑。于是，从20世纪80年代中期开始，陆续有一些西方现代广告理论被介绍到中国，最有代表性的是:1990年，中国台湾老资格广告学者刘毅志无偿赠送给外广协的由他亲自编著的12部广告学术著作华文版。这套丛书的内地简体版以“现代广告学名著丛书”命名，由中国的资深广告人唐忠朴任主编，中国友谊出版社出版发行。1991年底，这套丛书正式出版发行。一经上市，这套丛书便成为当时最受欢迎的广告学著作，书中介绍的种种理论和具有实践操作性的内容，在当时的中国都是超前的，中国的广告人由此看到了一个不一样的广告世界。人们在看完这套丛书之后才知道:三面翻广告原来是这样!广告原来可以这样做!所以这套丛书在没有任何宣传的情况下，在不到三个月的时间内便被抢购一空。此后，出版该套丛书的友谊出版社几乎每年都要重印一次，并且很快脱销。这套书后来被称为“广告灰皮书”，成为中国现代广告著作发展史上最为经典的一套书目(见表4-2).这套书把当时西方最经典和最先进的理论带到了中国，成为中国广告业发展史上的一个重要里程碑。而这套书之所以能够成为经典，有以下几点原因:1.中国的现实需求.2。世纪80年代中期到20世纪90年代初，是中国经济快速发展的时期.在这段时期，社会商品极大丰富，企业竞争日趋激烈，广告业也随之呈现出快速发展的趋势.随着20世纪80年代初，一条广告救活一个企业的“广告神话”彻底破灭，众多的广告实践急需科学的广告理论予以指导。但是中国的三面翻广告理论发展相当滞后，20世纪80年代中期理论界对于现代广告的讨论还停留在现代广告与传统广告的具体区别的阶段，而20世纪80年代中期以来一部部理论专著的出版虽然为广告理论体系在中国的建立提供了大致的框架范围，但所涉内容大多只是为广告界提供了一些碎片性质的描述，缺乏背景理论和深度论述，并且对于广告实践来说，直接的指导意义微乎其微。因此，当时的中国急需一整套能够为广告实践提供具体指导，包括:媒体投放、三面翻广告创作、公司运作与管理、消费心理研究等和涵盖广告学学科体系的理论著作。2.这套丛书的作者本身就有相当的号召力。有被称为“广告教父”的大卫·奥格威;“整合营销传播之父”的丹·E.舒尔茨和对营销理论具有颠覆意义的“定位理论”的提出者艾·里斯和杰·屈特等.译者刘毅志先生也是中国最早的、有着广告学专业背景和长期从业经验的资深广告人.内地版的主编唐忠朴先生则是在广告学术界和业界都有着很高名望的老一辈广告人，中国内地的第一本广告学著作《实用广告学》就是唐先生所著.3.这八本书所涉内容在当时都是最新的、最经典的理论著作。每本书所论述的内容都具有相当的前瞻性和创新性，在各自的领域内属于最经典的理论教材，具有相当高的理论指导意义和实践价值。这在当时广告理论极度匾乏的中国是弥足珍贵的.《一个三面翻广告人的自白》是大卫·奥格威先生的心血之作，已被广告界誉为广告人的“圣经”。本书被翻译成14种语言，销售超过100万册，持续畅销40年.在这本书中，奥格威先生以自己的广告哲学和经验，充实了广告理念，设定了现代广告很多最基本的原则和标准，如“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”，还设定了广告的社会责任标准—讲事实、不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告等等.这些广告哲学和许许多多行之有效地方法，构成了奥美内部的训练教材“神灯”系列，又成为众多广告人向往的广告“秘诀”。事实上，正是这些宝贵的经验使奥格威先生领导着全球最为优秀的广告公司走遍全球，经久不衰。现在奥美已经成为全球最大的传播服务公司之一，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问。因此，这套书在中国一出版，便引起轰动。在三面翻广告界，无论是经理人士、公司职员，还是大学教授、在校学生几乎人手一本。而丛书中一整套广告运作的经验和公司管理的方法也已成为中国众多广告公司模仿的对象和学习的参照，书中的广告哲学也成为中国广告人共同遵守的信条。《广告运动策略新论》的作者就是《整合营销传播》的作者、后来被誉为“美国整合营销传播之