淮阴师范学院学年论文学年论文学生姓名李涛学号051309013学院经济与管理学院专业市场营销题目王老吉的市场分析及品牌再定位指导教师杨剑英教授/硕士2016年12月摘要：老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势。随着社会的发展，但是现如今，许多老字号却面临经营困难甚至破产的尴尬。本篇文章运用SWOT分析法研究了王老吉在当前市场上的优势与劣势、机会与威胁。然后从营销方面探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，包括了探究王老吉的品牌定位与创新，了解其为了配合品牌在定位所采取的一系列措施，并且深入分析了王老吉如何采取这一系列措施以及采取措施后所产生的影响。关键词：王老吉，营销策略，老字号Abstract:Thetime-honoredbrandhasalonghistory,richculturalconnotation,hugeintangiblevalueandnaturalbrandadvantage.Withthedevelopmentofsociety,butnow,manyoldbrandsarefacedwiththeembarrassmentofoperatingdifficultiesorevenbankruptcy.ThisarticleusesSWOTanalysismethodtostudytheadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandthreatsofWangLaojiinthecurrentmarket.Thenitdiscussessomesuccessfulexperienceinbrandbuildingfromtheaspectsofmarketing,includingbrandpositioningandinnovationofWangLaoji's,inordertounderstandaseriesofmeasurestakeninwiththebrandpositioning,andin-depthanalysisoftheimpactofWangLaojihowtotakeaseriesofmeasuresandmeasuresafter.Keywords:wanglaoji，marketingstrategy，anoldandfamousshoporenterprisePAGE\*MERGEFORMAT16目录1引言32王老吉SWOT分析33王老吉进行品牌再定位43.1品牌定位的含义和作用43.2王老吉定位创新44配合品牌再定位所采取的措施64.1广告宣传64.2渠道策略74.3事件营销74.4改变口味8结论9参考文献10致谢111引言中华老字号，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。此类品牌在我国为数不少。但是，在我国市场经济持续高速发展的良好形势下，极富商业潜力的老字号企业却没有跟上经济发展的步伐，反而面临被市场淘汰的尴尬局面。究其原因往往被归结于体制上的问题，企业经营理念陈旧，缺乏创新，经营模式落后，产品种类单一等等，这些都在一定程度上导致了老字号的没落，但是产品的营销也是不可忽视的一点，成功的营销手段决定了产品在市场上的地位和消费者的认知。2王老吉SWOT分析（一）王老吉面临的机会和威胁机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。威胁：我国饮料市场竞争异常激烈.除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈AD钙奶都占有稳定的市场分额。跨国饮料品牌的鲸吞蚕食.先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入"四面楚歌"的尴尬境地。(二)王老吉自身的优势与劣势