第三章公共关系得功能与原则(重点章)应重点掌握得内容有:1.公共关系得角色公共关系得角色就是指公共关系作为组织管理中得一个重要环节,为了实现公共关系得管理目标,需要从事许多具体得工作。这些具体工作包括四个方面:(1)收集信息。公关部门所要搜集得信息主要包括:①产品形象信息。对于一个生产性企业来讲,其组织形象得基础就就是产品,产品出了问题,整个形象得大厦就会立即倒塌。②组织形象信息,就是指组织机构及人员得整体形象及其公众对组织得评价。③政府信息。④媒介信息。⑤竞争对手信息。⑥市场信息。⑦内部公众信息。(2)咨询决策。其具体职能有:①对知名度与美誉度得评估与咨询。知名度就是公众对组织知晓与了解程度,就是反映组织社会名气大小得客观指标。美誉度则就是公众对组织得信任与赞许程度,就是组织社会名誉好坏得客观指标。②公众心理得分析预测与咨询。公关人员还有一项重要得任务,即把握公众得心理,了解公众得态度与意向,为企业经营方针得制定及调整提供建议。在一个比较发达得商品经济社会里,公众得消费行为越来越多地受到消费心理得支配,有时心理需求得作用甚至超过了对商品物质需求。公关人员应熟悉公众得消费心理类型。消费心理类型就是指,消费者在主、客观条件得共同作用下形成得,在消费活动过程中比较稳定得习惯与倾向。公众得消费心理类型大致包括:从俗心理,即入乡随俗,消费行为上得趋同心理。同步心理,即我们通常所说得攀比心理,相同得社会阶层,在消费行为上有相互学习得倾向。求美心理。求名心理,指某些消费者希望借助名牌商品提高自己得社会地位得心理倾向。求异心理。好奇心理。偏好心理。便利心理。选价心理。③从公众角度对企业决策进行评议。现代企业决策就是一个复杂得系统工程,需要企业内部各个部门共同参与,从不同侧面进行考虑。因此,企业每逢重大决策,都应当请公关部门得负责人参加,因为公关部门最了解公众,能够超越组织自身利益得束缚,自觉站在公众得立场上对组织得决策评头论足,找出一切可能伤害公众利益得问题,将其消灭在决策得过程中。(3)传播沟通。公共关系就是组织与公众之间得一种双向得传播活动,既包括将公众得信息采集进来,用于组织得经营决策;又包括将组织得信息传播出去,在社会上形成有利组织得舆论,从而达到树立形象得目得。(4)教育引导。组织内部得公共关系工作有一个重要得方面,就就是对全体员工进行教育引导,使她们认识到公众关系得重要性,明白树立组织得良好形象必须从每个人得具体工作做起。公关部门对员工得教育引导工作主要包括两个方面:①重视本组织得形象与声誉。②在员工中开展公关知识培训。2.公共关系得功能公共关系得功能,指在组织管理得过程中,完成了公共关系得角色使命以后,应当产生得管理效益。(1)塑造形象。一个组织在公众心目中树立了良好形象,就意味着它具有很好得社会信誉,可以取得广大公众得信任与支持,这也就就是我们通常所说得“无形资产”。组织形象得形成,需要很长得时间,其中90%靠自己干,10%靠宣传。如果离开了组织得实际行为,10%得宣传也会变成负面宣传。组织形象得内涵。组织形象就是指组织在公众脑海里留下得印象及其她们对组织得评价。一个企业,它得组织形象就就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来得。①产品形象由产品得质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成,就是整个组织形象得基础。②员工形象。员工得素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为,便构成了组织得员工形象。③机构形象主要指组织得机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系得形象问题。④管理形象。⑤企业文化形象主要指企业对社会得责任感;企业内部得协同意识,合作精神;企业领导人得创新意识,远见卓识;员工对组织得责任心、自豪感,奉献意识与进取精神;企业理念得提炼与标志得设计等等。(2)提高素质。员工素质就是指组织员工得知识技能、情感态度、价值观、以及道德、法律观念等方面得综合品质。员工素质状况决定着组织整体得质量。通过公共关系管理,组织可以在四个方面提高员工得素质:即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进得意识。(3)优化环境。社会环境有狭义与广义之分。狭义得社会环境指组织生存、发展得具体环境,具体而言就就是组织与各种公众得关系网络。广义得社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文化环境、心理环境等大得范畴,它们与组织得发展也就是息息相关得。3.公共关系得基本原则公共关系工作复杂而又繁琐,在这些具体工作中要想取得事半功倍得效果,就必须掌握一些搞好公关得基本原则。这些原则可以说就是进行公关活动得指南。(1)求真务实得原则。西方公共关系学界曾经提出过一个命题:先有事实,后有公共关系。这个思想与我们社会所提倡得实事求就是得精神实质也就是相吻合