广告经营与管理第三章：企业广告经营与管理企业对广告经营和管理主要集中在以下四个方面：制定营销决策（产品、价格、渠道、广告决策）协调内外资源执行营销方案监控和评估广告效果第一节：制定营销决策我们要了解企业营销决策是如何对营销中4P（产品、价格、渠道和广告）的决策。同时，产品、价格和渠道是如何影响广告决策的。产品决策：产品的3个层次：有形产品：产品的质量水平、特点、风格、品牌名称、包装核心产品：产品的利益和价值附加产品：安装、送货和信贷、保证、售后服务企业在作产品决策时最先要回答的是“购买者真正要购买的是什么？”挖掘产品背后所隐藏的需要，而不仅仅是产品本身。这是产品的核心。产品决策的第二个层次是有形产品，产品的质量水平、特点、风格、品牌名称、包装是产品的五个特征，产品都应该具备这五个特征，服务也不例外。产品的第三个层次是附加服务和附加利益的提供。附加服务和附加利益共同组成附加产品。以IBM为例，IBM意识到顾客真正感兴趣的在于计算机解决实际问题的能力，而不是产品的外壳。顾客需要的是指导、安装好的软件程序，编制程序、担保和快速修理等服务。IBM出售的不只是一台计算机，而是一个围绕计算机的相关联的系统，因此IBM提出“四海一家的解决之道”，帮客户提供解决方案而非仅仅是产品本身。产品的附加内容要求企业必须正视顾客的整体消费系统：任何一个产品的购买者在使用该产品时，都试图通过该产品来完成全部工作，这就是购买者的整体消费系统。在这种思路和方法的指导下，企业就会发现许多能够增加产品附加价值的机会，从而有效的提高竞争能力。在产品日趋同质化的今天，企业的竞争并不重要在产品本身，而在于它们是否能用各种不同的形式为产品增加价值：比如服务、广告、顾客咨询、融资、送货上门等等其他附加价值。品牌名称：品牌名称传达着产品的属性和意义。因此企业都在搜寻既能传达产品概念，又有助于在消费者心中建立定位的品牌名称。像舒肤佳包装设计：包装设计是产品有形产品的一个方面。按以往的传统，包装只是提供一些功能性用途，如保护商品和方便库存。今天，包装的任务和职责增加了，越来越多的购买决策是在购买地点作出的。一项研究表明，超级市场中2/3的购买都是消费者计划外的，而包装通常是消费者对产品的第一印象，所以包装必须吸引并抓住消费者的注意此外，很多公司还通过包装传递促销信息，如抽奖等等。许多产品还通过包装来建立独特的品牌形象和产品识别。产品的组合决策：产品组合是企业提供给消费者的所有产品的组合，它包括企业产品线中的所有产品。例如雅芳公司：它的产品组合主要包括三条产品线：化妆品、珠宝首饰和家庭日用品。每条产品线由很多产品组成。产品架构决策：多品牌单一品牌品牌延伸第三章：企业广告经营与管理价格决策确定价格成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法竞争定价法成本加成定价法在产品成本上加上标准的毛利，这是最基本的定价方法。例如：电视生产商以2000元的价格买给家电商场某型号的电视机，家电商场买2500元，这就是在成本上加了25％的毛利，它获得毛利500元，如果家电商场销售这个电视机的经营成本是400元，它获得的纯利润就是100元。如果使用这种成本加成定价法，电视生产商的生产成本是1800元，它可能加10％的加成，以2000元买给家电商场。广告公司向客户收取费用也有采用这种方法的。不同行业的加成也不同，例如：电视、冰箱加成就少，一些服务行业，加成就多，加成的不同反应了产品在行业、单位成本、销售量、周转时间、制造厂商、品牌上的差异。这种定价标准没有考虑当前的需求和竞争，但如果这个行业所有的企业都采用这种定价方法，价格趋于一致，就可以避免价格竞争。例如一些垄断行业：航空业、电信业。目标利润定价法以成本加成法为基础的一种定价方法。企业要通过科学的评估来预先确定一个能够给自己带来利润的价格。企业找到特定的目标市场，评估在这个市场的容量、同时对企业自身所需的生产能力、投资金额和单位成本评估然后以价格和成本计算出利润，利润合理就开始开发产品，否则，企业就会放弃这种想法。认知价值定价法越来越多的企业认识到定价的关键是买方对价值的认知，而不是卖方的成本。企业通过运用营销组合中的非价格变量来确定消费者心目中的认知价值。价格就是在这个认知价值的基础上制定的。竞争定价法企业关心的是竞争者的价格，而不主要是自己的成本。尤其是一些战略产品或针对战略市场时使用较多还有一种情况就是市场上有同类产品，你的新产品要进入这个市场，和竞争品牌争夺这个市场时才会使用。确定价格还需要考虑的其他因素心理因素：在制定价格时，不仅仅要考虑经济学原理，还要考虑顾客的心理因素：例如零头定价，如果要将一本书定价