广告经营与管理第四章：广告媒介从1978年财政部批准了人民日报等首都8家报纸试行企业化管理的报告开始，报社开始走向“事业单位，企业化管理”的经营管理体制。媒体也开始作为经营实体逐步走入市场，参与竞争。到目前为止，中国有2000多份报纸，8000多家杂志，2000多家电视台在共同竞争传媒市场的份额。而媒体信息量的供给也由不足向相对过剩转移。另一方面，媒介产品的消费者——也就是受众正变得更加主动和多元。第一节：广告媒介现状和新兴媒介的兴起第二节：广告媒介的经营职责第一节：广告媒介现状和新兴媒介的兴起广告媒体的发展趋势：消费者广告主媒体消费者消费者对广告媒体产生了免疫力.让我们回到10多年前！那时正是中央电视台《春节联欢晚会》和《新闻联播》的黄金年代，这些节目在中国拥有电视家庭中的收视率可以轻易地超过50%，而且受众几乎没有其他选择。企业的营销人员只需要制作一条广告，买下黄金时间的位子，就可以轻而易举地让产品为大多数消费者所知。当时的消费者对电视节目非常忠诚，收看时专心致志，更加重要的是，他们相信大众媒体传递给他们的信息。“在电视上见过”成为了衡量品牌质量的重要标准之一。然而，互联网、移动电话、电脑游戏、数字录像机……的出现永远了改变了全家人围坐在电视机前的情景！消费者已经学会了如何在不同媒体之间分配时间，这通常是在家中的不同地点进行的。并且，他们留给大众媒体的时间已经越来越少了。丰田公司市场营销副总裁吉米·伦斯在观察了他的两个分别为17岁和21岁的儿子后，感叹道：“这些年轻人脑子里装了注意力过滤机，他们可以同时做作业、听音乐、看电视、上网和打电话。因为从小生活在一个信息过剩的时代，他们具备了阻止不感兴趣的信息进入大脑的能力。从广告商的角度来看，这可是这代人最为可怕的地方。”美国广告人安迪·柏林认为，广告必须成为“一种交易——一种注意力和奖赏之间的交换。”除非广告很好，人们愿意看，否则根本没有人看。技术的发展大大推动了媒体渠道的扩散，更多的传统媒体和新媒体都涌现出来，最终的结果是信息过载。在这种混乱的环境下，消费者也变成了“商业老兵”《躲过雷达》一书的作者指出：“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，刚开始一段时间会起作用。然后，不可避免的是，他们具备了免疫力和抗药性。”新一代的消费者1.年轻一代的消费者人均购买力居世界第一。年轻一代的消费者大都只经历过稳定、发达和具有活力的经济环境，因此，和老一代以及其他市场的同龄人相比，他们的购买能力是世界最高的。2.24岁以下的消费者是难以压制的规避广告的一代人。报告指出，“他们很少看电视，即使看，也常常记不住。在线广告也经常被屏蔽，户外广告一般是一掠而过。”虽然他们是世界上媒体消费最少的消费群落，但却是最富产品知识的人群。3.偶遇式的品牌接触最受他们欢迎。偶遇式的品牌接触受到欢迎，因为它更多地展现了品牌，也更多地介绍了“自我”。品牌信息应该展现其“内行”知识，让人觉得它是来自自己群体的一员。广告主广告主对传统广告媒体的态度正在发生转变。可口可乐前副总裁海尔说过：“没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化……如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐，它就一定输了！”雀巢英国市场营销总监安德鲁·哈里森把今天发布一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍！如果使用传统的媒体策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、广告抵达受众受到了更多的干扰、消费行为与观念的变化等，企业要花费比以前多得多的金钱和精力。正是这个原因，在美国，以前非主流的领域，如CRM、公共关系、广告植入等占全部营销预算的比例已经从1990年的30%增加到了2000年的70%，这一趋势还在继续。媒体由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。同质化竞争，内容和盈利模式趋同，新兴媒体对广告和受众产生双重分流经营上的微利化趋势，这在报业的表现尤为明显。1、内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势。我国报纸的发展曾走过一条依托功能扩张来提高差异化程度的路子，从宣传纸－新闻纸－实用纸－情感纸－专业纸，在功能和角色扮演上日益丰富。但随着各报的相互效仿和水涨船高，报纸在内容和运营方面日益趋同。2、由于盈利模式单一而遭遇增长极限和“透明天花板”问题。媒介研究显示，每一种盈利模式都有一个增长极限。譬如，一份以广告为主要盈利来源的周报，如果是周一刊，广告经营额在目前的市场格局和经营模式下极限一般是1.2亿元到1.5亿元。