第1章现代营销学原理1.1营销观念2.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。新旧市场营销观念对照1.2需求与购买行为由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现（见下页）消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。马斯洛的需要层次论1.2.2需求属性与状态消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要（市场容量=人数+购买能力+消费方式）。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。1.消费需求的基本属性：（1）可变性（总量和结构的变化）（2）多样性（随社会经济和环境而变化）（3）关联性（替代和连带消费）（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响，马斯洛理论）（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）2.消费需求的状态：（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转可以想办法扭转）（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）1.2.3购买行为在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为几类（参考下一页）。1.文化因素（文化、民族、职业…）2.社会因素（群体、家庭、代沟…）3.个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）影响消费者行为的因素一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。（见图1-2）1.2.4关于消费需求的6个基本问题：1.3营销环境1.3.1宏观环境4.政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5.科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6.人文与社会环境一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。1.3.2微观环境1.3.3企业内部营销环境：1.4市场细分与选择1.4市场细分与选择3.心理细分心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准。4.行为细分行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。1.4.2目标市场选择2.差异营销针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。3.集中营销在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。外观市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系。（见图1-3和图1-4）十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质量高，优质优价；B