第1章现代营销学原理基本概念生产者和消费者的空间分离生产者和消费者的时间分离生产者和消费者的信息分离生产者和消费者在商品估价上矛盾生产者和消费者所有权分离生产者和消费者在产品数量上的差异或矛盾生产者和消费者在货色供需上的差异或矛盾1.1营销观念2.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，以产品为中心推给别人。因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.1.2市场营销观念和社会营销观念新旧市场营销观念对照推销与营销的区别1.2需求与购买行为在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：物质需要和精神需要消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。马斯洛的需要层次论消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要（市场容量=人数*购买能力*消费方式）。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。1.消费需求的基本属性：（1）可变性（总量和结构的变化）（2）多样性（随社会经济和环境而变化）（3）关联性（替代和连带消费）（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响，马斯洛理论）（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）2.消费需求的状态：各种需求和营销的任务消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。消费者行为的详细模式在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为几类（参考下一页）。1.文化因素（文化、民族、职业…）2.社会因素（群体、家庭、代沟…）3.个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）影响消费者行为的因素一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定购买到购买以后的行为。（见图1-2）1.消费者需要购买什么（what）2.消费者什么时候需要购买（when）3.消费者在什么地点购买所需的产品(where)4.消费者为什么购买产品或接受服务(why)5.什么人购买产品或接受服务(who)6.怎样实现购买产品或接受服务(How)企业向消费者提供什么产品或服务才能满足消费者的需要。我们所要探讨的是，消费者在什么时间买（购买时机），多久买一次（购买频率），一次买多少（购买数量），了解消费者使用的速度及使用量，细分出重量级使用者、中量级使用者、轻量级使用者。了解购买频率和购买量，可以推估出市场总量就购买地点而言，营销人员应该了解消费者最常在什么地方购买，——百货店、超市、便利店、专卖店、杂货店，以便为配送提供参考依据。要知道消费者在室内还是室外使用，是独享还是与众人分享，是在早上还是晚上使用从营销角度来讲，我们称之为购买动机，在其中，我们所要了解的是消费者所追求的产品利益点究竟是什么？1、谁是我们的主要消费者与了解消费者是营销人员的首要任务。2、谁参与了购买决策？购买决策是一项复杂的行为，金额越大，复杂度越高，参与意见的人越多，决策时间越长。购买产品或接受服务的形式，商场、直销、电话订购、网上、等1.3营销环境1.3.1宏观环境-------PEST分析社会要素社会风俗习惯信仰价值观、文化传统人口规模行为规范生活方式等经济环境的关键因素衡量经济环境的关键因素的指标有社会文化政治法律环境微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下4个方面：1.供应者2.商业中介组织3.顾客或用户4.竞争者除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。迈克尔·波特的竞争力模型潜在进入者威胁行业内现有企业之间的竞争替代品的威胁供应商的讨价还价能力买方的讨价还价能力三、竞争对手分析（微观分析）三、竞争对手分析（微观分析）大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销