第一讲现代营销的本质和营销管理过程一、如何理解营销二、现代营销的三个本质三、营销哲学的演变四、顾客导向五、企业战略规划与营销过程本讲复习题1什么是营销？现代营销的本质体现在哪三个方面？2背诵美国L.L.BeanCompany的关于顾客的定义。3销售之道的系统性主要体现哪三个方面？4概述营销哲学的演变过程，即二次战为界，企业经历了哪几种营销观念。5概括顾客导向的主要内容。6简述企业战略规划及市场营销过程7什么是产品—市场扩展方格，它提出的四种战略是什么？本讲讨论题1案例讨论：“招商银行因您而变”—小小的招商银行后来居上的启示。2顾客导向是现代营销的基本的思维方式，为此，有的企业树立了“顾客永远是正确”的营销理念，你同意这个营销理念吗？你在这方面存什么困惑？3根据自己的经验，请你总结有效的双赢营销策略的内容。4请你为超级市场设计一套防止偷窃的方案或思路。一、全面理解营销的含义1含义：营销是企业在机遇与风险的环境中，通过市场，识别、创造、并首先满足目标顾客需求的系统的、连续的，有效的使顾客与企业两者增值，社会与员工满意的“四赢”经营管理过程。营销的最高目标是建立被目标顾客与社会认同，有竞争优势的品牌。2营销者要做到收益大于风险：选择正确的营销策略，在激烈的市场竞争中取得主动，既能满足目标顾客需求，又能规避风险，实现赢利。二、现代营销的三个本质现代营销的本质之一：利他性利他性的含义：只有首先满足顾客的需求，企业才能获得持久的赢利能力。现代营销本质之二：系统性可以从两个方面体现系统性：一是从销售之道，二是从经营之道。重点在销售之道（学生必须掌握的内容）。1销售之道的系统性主要是营销方案的整体性（整合营销），它体现在三个方面：一是企业自己的营销战略与策略的整体性：其一，战略与策略的匹配，其二，营销组合的匹配（重点掌握）。二是企业外部策略的整体性，厂商的市场价值链的整体性，即与自己营销有关的利益相关者的一致性，例如与经销商与供应商的关系等（一般了解）。三是企业内部管理的整体性，即是否将企业的管理整合到以顾客或市场为导向的理念上来（一般了解）。营销组合（MarketingMix）2含义：企业从某种经营战略出发，对其在营销中可以控制主要因素整合为适合目标顾客需要，体现自己竞争优势的一体化的营销策略。营销进行概括：probe:marketingresearch(营销调研)、product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)及publicrelation(公共关系)等。公共关系的含义：营销意义上的公共关系是指商业组织为了实现自己商业目标而与目标顾客或营销环境从事的赢利性沟通活动。商业性公共关系的基本特点是公益性与经济性的统一。战略与策略上的公关的区别：现代营销本质之三：创新性创新性的含义：必须将西方市场营销的理论与中国（某行业、自己的企业）的经营实践相结合。案例分析：他们是如何解决贷款风险的？三、营销哲学的演变：营销观念也叫营销哲学，即对营销的总的看法，它决定着企业的营销的基本指导思想。从1900年以来，以第二次世界大战为界，西方营销观念经历了两个阶段，之前是传统营销观念阶段，之后是现代营销观念阶段。（注意：不能简单否定传统的营销观念，它在一定情况下还是有存在的意义的）营销哲学的演变1传统营销观念；共性—“以产定销”具体分析有三点：营销的基础是产品的短缺，产品供不应求。全面的卖方市场。营销的重点是生产领域；营销的方向是从企业到顾客。主要表现形式：生产观念、产品观念、推销观念。生产观念：“皇帝的女儿不愁嫁”。生产观念的前提是认为顾客对产品的第一偏好是价格，因此，扩大生产规模，降低单位生产成本是企业经营的重点。但也应看到目前在我国有一定的合理性。产品观念：“酒香不怕巷子深”。产品观念的前提是顾客喜欢质量最高、性能最好、特色最多的产品。它的错误在于将顾客的需求绝对化与简单化。推销观念：“产品是卖出去的，不是顾客卖回去的”。营销哲学的演变2现代营销观念：共性—“以需定销，以销定产”。营销的基础是产品的过剩，产品供过于求，全面的买方市场。营销的重点是流通与消费领域；营销的方向是从顾客到企业。西方出现的29-33危机，中国出现在1996年，目前我国的经济存在的主要问题就是有效需求不足。主要的表现形式：市场营销观念：生态营销观念：社会营销观念：大市场营销观念：全球营销等：四、顾客导向1树立正确的顾客观：2树立顾客永远“正确”的经营理念：3目标营销：4关系营销：什么是顾客L.L.BeanCompanydefineacustomerasfollowing:Whatisacustome