个性、自我概念和生活方式内容介绍本章框架消费者的个性一、个性的含义与特点（二）个性的基本特征个性的差异性个性的稳定性和一致性营销者不应试图去改变消费者的个性，而应在了解消费者个性的基础上，使营销策略适应消费者的个性。并非完全不可改变二、个性心理特征（二）性格性格是人对客观事物的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。表现在以下三方面：对社会、集体、他人的态度上对学习、工作、劳动和劳动成果的态度对自己的态度，是谦虚还是骄傲，自卑还是自尊分类：按照机能来分，分为理智型、情感型和意志型按照独立性不同，分为独立型和顺从型（三）能力能力是能够顺利完成一定活动的本领。能力的差异表现在：能力类型的差异能力水平的差异能力表现时间的差异能力对消费行为的影响表现在：感知能力分析评价能力选择决策能力鉴赏能力使用能力自身权益保护能力（四）兴趣人们力求接触、认识某种事物的意识倾向。主动认识和倾向固定是兴趣的两个重要表现。兴趣对消费行为的影响：有助于消费者为未来的购买活动做准备有助于消费者作出购买决策有助于消费者重复购买有助于诱导顾客消费的多样化消费者的自我概念一、自我概念的含义与类型马赫塔量表（二）类型1、实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己2、理想的自我概念：消费者希望自己是什么样3、社会的自我概念：消费者感觉到别人如何看他4、理想的社会自我概念：希望别人如何看他5、期待的自我：消费者期待在不远的将来自己是什么样注意：由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，所以比实际的自我和理想的自我更有营销研究价值。二、自我概念与产品的象征性产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：1、使用可见性2、具有变动性或差异性3、具有拟人化性质三、身体、物质主义与自我概念第三节消费者的生活方式一、生活方式的含义（二）生活方式与个性联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。消费者生活方式的发展趋势更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（竞争带来时间压力—节约时间—便捷方式—一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭—（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭—微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要）二、生活方式的测量（二）价值观与生活方式调查法（VALS2）资源丰富程度高本章重点思考题