东方圣荷西营销策略调整报告营销目标周边区域典型项目销售分析列表目标解读——均价圣荷西意向客户意向单价分布表目标解读——均价圣荷西2007目标销售额：3.7亿圣荷西户均面积为：160平米左右圣荷西目标均价：>1万/平米圣荷西套均总价：>160万圣荷西开盘2007年目标销售套数：230套圣荷西诚意客户需求总量：1600组左右圣荷西目前诚意客户总量：1000组，缺口：600组圣荷西目前月上门总量为300～350组，目前诚意客户转换率55％，从总量角度可以确保完成诚意客户的需求；圣荷西诚意客户转换率进入4月后显著提升，现场展示的强化有效提升了客户的诚意度，进入5月后诚意客户转换率达到了55％；圣荷西客户最后上门时间绝大部分出现在07年以前，客户存在流失的风险非常高，必须强化卖场营销，吸引客户上门，维持并提升客户诚意度；圣荷西上门客户的上门次数都明显偏低，根据经验统计，客户上门的次数和客户的诚意度成正比例关系，所以项目营销策略调整的重点之一在于现场的活动营销，吸引客户上门，提升整体客户的诚意度。圣荷西意向客户意向总价分布表圣荷西意向客户意向面积分布表周边区域典型项目销售分析列表销售业绩目标对营销的要求：项目必须提高市场形象，建立豪宅市场形象认知和认可，有效吸引项目目标客群，实现项目销售业绩项目必须强化卖场活动营销，吸引客户上门，提升客户上门频次，维持并提升客户诚意度项目营销目标对营销策略的调整要求：提高项目市场形象认知，建立豪宅营销体系，吸引目标客户上门；强化卖场活动营销，吸引客户再次上门，维持并提升客户诚意度；圣荷西营销策略节奏现状：项目原定开盘时间为2006年10月，并以此为基础安排项目营销推广节奏，但后推迟开盘，市场存在疑虑和不满；项目原定价格目标8000～9000元/平米，现提升至超过1万元/平米，市场存在抗性，前期客户流失风险相当高；营销现状营销策略要求营销策略问题营销策略条件营销策略条件华南泉水板块：位于甘井子区北部，凭借较低的房价和开发区产业人口支撑起房地产市场，市场发展较快，是大连中低价房主要供应区域。机场新区板块：甘井子区西北部，低价（平台价格4400）也是本区域的最大特色，未来的西部机场建设将会使区域地产发展更加成熟。项目所在的星海板块依托良好的自然景观资源和城市条件，成为高端居住的典型代表，且核心区域供应量的有限和价格的上涨，为泛星海区项目提升提供了良好的上升空间。一品星海新座从对周边项目分析可知，项目所在的星海片区虽然整体供应量相对较大，但细分后可知，高端市场的竞争空间相对较大，尤其是星海核心片区供应的快速下降和价格的迅速提升，为本项目所处的泛星海区的加速提供了良好的竞争空间。营销策略条件营销策略条件物业类型:一品星海营销体系大连明珠营销体系营销策略方向营销策略方向营销策略方向营销策略方向营销策略方向项目营销价值卖点既具备良好的支撑高端项目所必备的希缺环境资源条件，尤其是完美的山景资源条件。同时，又具备良好的城市价值支撑和产品品质支撑。客户访谈论证张女士，40多岁，私营业主置业特征：反复置业承受价格：10000元/平方米左右置业动机：已经买过亿达的国际新城的房子，非常认可开发商的实力和信誉。看好圣荷西，主要是看中这里的自然环境品质和风水好。访谈中提到，对能看到海的房子兴趣不大。王先生，40多岁，私营业主置业特征：反复置业承受价格：10000元/平方米左右置业动机：目前已经持有海景资源的房子，对于潮气非常反感，认为对身体影响较大。希望在市区里，同时又能在自然环境比较好同时比较安静的地方买一套150左右的房子，用于以后养老。看过宏都筑景的房子，认为户型设计比较差同时社区居住人群混杂。客户访谈论证小结营销策略方向营销策略方向案例借鉴——香港浅水湾半山豪宅案例借鉴——摩纳哥半山豪宅案例借鉴小结项目营销策略调整定位营销策略实现：项目营销推广项目营销推广项目营销推广项目营销推广项目营销推广项目营销推广项目营销推广主题项目舆论营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目活动营销项目营销展示项目营销展示展示强化——产品营销——实景样板间展示强化——气势打造——案场展示强化——气势打造——案场展示强化——气势打造——工地围档展示强化——气势打造——品质强化展示强化——气势打造——品质强化设置一古典手推车展示强化——气势打造——品质强化户型：圣荷西180平米样板间评价：样板间装修设计品质感较强，但因户型格局比较特别，而装修设计的客群身份对位性相对较差，造成客户价值认知度偏低，必须借助目前海归客户相对认可的特征，强化客群