会计学营销政策制定与执行案例解读一、何为营销政策？讨论：需要关注的问题关注的原因项目树立以市场为导向的营销观念与营销策略二、营销政策所包含的主要内容营销战略规划框架市场细分、选择目标市场和定位的步骤为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。产品生命周期战略产品的生命周期阶段和市场成熟度示图基于市场地位的战略通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。年度营销计划的制定思路XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定）XX企业2004年度营销目标分解费用科目费用预算分配（按XX亿销售额）序号序号序号三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法股东权益:净资产收益(RONA)营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第13章营销策略模型及应用13.1营销4Ps模型及应用13.2营销6Ps和10Ps模型及应用13.3营销4C和4R模型及应用13.4服务营销7Ps模型及应用13.5整合营销传播13.6关系营销第14章产品生命周期与营销策略14.1产品生命周期曲线14.2产品生命周期各阶段的营销策略14.3产品生命周期判断14.4营养保健品的生命周期管理第15章经典定位理论与常用定位方法15.1定位理论15.2定位过程常用定位方法之一：四象限定位法常用定位方法之二：零点品牌定位四步法第16章品牌培育与成长研究方法16.1品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型16.2品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型16.3品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型第17章品牌架构决策17.1品牌架构决策的三层模型17.2产品与品牌的关系模型17.3品牌间的驱动关系模型17.4品牌角色定位决策模型第18章品牌管理方法18.1品牌管理18.2品牌经理制18.3360度品牌管理第19章年度营销计划制定19.1年度营销计划的含义和目标19.2年度营销计划的制定19.3年度营销计划的组成19.4年度营销计划提纲19.5案例——麦当劳年度营销计划范例第20章产品概念测试方法和产品组合策略20.1整体产品概念20.2产品概念测试20.3产品组合策略第21章新产品成功上市的方法21.1新产品上市前准备21.2新产品上市计划与安排21.3新产品上市执行与控制第22章产品价格决策方法22.1定价流程七步骤22.2传统定价的三种导向22.3在线逆向定价模型22.4价格调整策略第23章渠道策略决策方法23.1分销渠道的战略规划23.2渠道模式设计23.3渠道关系模型23.4制造商主控的15种基本通路模式23.5经销商和零售商主控渠道的7种基本模式第24章促销组合策略制定方法24.1制定促销组合的八个纬度因素24.2广告促销策略选择和评估24.3促销（SP）策略和工具选择24.4公共关系营销策略第25章销售管理：三维销售管理体系25.1销售人员管理25.2销售业务管理25.3销售通路管理第26章构建营销组织有效的营销组织26.2如何设计营销组织26.3营销组织建设与运行第27章业务流程规划27.1建立以客户为导向的高效的服务链27.2.业务流程的优化27.3营销关键业务流程的实施第28章营销人员薪酬与考核的制定方法营销人员的薪酬与考核概述营销人员考核的方法及示例营销人员薪酬设计方法及示例第29章营销控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制第30章营销与财务结合的方法营销与财务概述营销与财务结合的必要性及现实意义营销与财务结合的基本框架及方法第31章品牌资产评估和顾客价值管理方法31.1品牌评估概述31.2Interbrand品牌价值评估31.3顾客资产模型第32章服务满意度评估方法32.1服务产品32.2服务质量32.3服务质量差距模型32.4顾客满意度指数（SCI）模型第33章营销新方法网络营销数据库营销合作营销营销预警整合营销传播直销第34章行业营销制造业的主要营销特