第一章基本观念第一节广告文案概况二、广告文案的定义广告文案就是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。三、文案的本质1、是一种营销手段。2、是一种信息传达手段。（根本）四、文案的表现方式1、有声语言（1）叙述语言（2）交流语言2、文字（1）叙述文字（2）产品及广告场景中出现的文字五、文案沟通对象1、目标消费者2、潜在消费者3、一般接收者第二节广告文案写作二、文案写作的本质广告创意的符号化三、广告写作的任务（1）组织广告信息（2）传达广告创意（3）确定广告格调（4）指导广告制作四、广告运作的一般过程1、提出广告构想2、进行社会调查3、确定广告主题4、制定策略计划5、形成广告创意6、撰写广告文案7、设计制作广告8、发布播出广告9、收集反馈信息10、总结经验教训五、广告文案的信息传递模式（文案结构成分）1、广告语（slogan）又称广告口号、主题句、标题句功能：（1）加强诉求对象对企业、产品和服务的印象；（2）形成企业或产品独特的品牌标志。2、标题（headline）功能：（1）传递广告中最核心最重要的信息；（2）引起诉求对象的关注。3、正文（bodycopy,text）功能：（1）紧呈标题，对广告信息展开说明；（2）对信息进行细致描述、完整解释；（3）让消费者全面了解广告内容，激发购买欲望。4、随文（postscript）又称附文功能：（1）补充一些相关信息；（2）传达购买商品或接受服务的方法；（3）表达一种愿望或情感；（4）表现一种未来的承诺。六、文案在不同媒介广告中的形态根本：都是由媒介的传播特点，传播优势和劣势决定的。1、平面广告文案2、电视广告文案3、广播广告文案4、户外广告文案七、好文案的形成1、好文案思考与写作的程序（1）把握策略：先求对，再求好；（2）形成创意：人无我有，人有我新；（3）思考对象：目标消费者的接收习惯、审美心理和思维方式；（4）驾驭语言：文体、风格、特色2、好文案的首要品格：诚实（1）内容真实（2）感情真诚（3）杜绝一切虚假内容1）基本信息虚假2）导向虚假3）承诺虚假4）语言文字虚假（模棱两可，似是而非）3、好文案的标准（1）策略与创意（2）选题（3）内容（选材）（4）结构（5）语言风格（6）服务意识作业