第六章文案与创意（下）——让创意充分发挥第一节文案创意的重要特质二、简明1、不拖沓，不臃肿，不繁杂；2、主题鲜明，主线单一，简洁明了，一目了然。三、人性化1、不故弄玄虚，不追求华丽，不脱离生活；2、贴近生活，贴近民众，情感共鸣，自然真诚。第二节文案的创造性三、广告创意创造性的的四种表现1、独特（1）目的1）在同类产品广告中容易识别2）在媒体同时刊播的众多广告中更加突出3）产生特殊的吸引力和说服力2、实现独特创意的几种主要方式（1）选择独特的广告意象；（2）使用独特的广告语言；（3）制作特殊的声画效果；（4）常见事物的独特表现方式；3、常见的“创意模式”（139）2、新鲜（1）目的1）视听冲击，引起注意；2）过目不忘，印象深刻；3）引发思考，耳目一新。（2）新鲜感的核心常见概念的新鲜诠释，而非怪异虚幻。（3）缺乏新鲜感，司空见惯的表现方式（141）3、出人意料（1）目的1）突破思维定势和心理预期，给人留下深刻印象；2）反常态、反规律，适应现代人的心理特征。（2）常见方式：平淡积累，戏剧爆发（3）虚假的戏剧性（143）4、一针见血（1）目的1）简明扼要，一目了然；2）重点突出，便于记忆；3）去粗取精，契合受众心理。（2）具体要求：简明清晰不等于直白平淡（3）“钝”创意的通病（145）四、获得创造性的几种方法1、突破定势，逆向思维；（美容院）2、熟悉事物，新鲜含义；（鞋与山）3、平常事物，超常组合；（孔子与西装）4、生活中的幽默感和戏剧性。第三节创意的简明化二、创意简明化的基本原则要求1、诉求单一（1）表现重点单一（2）线索单一2、信息明确（1）用词准确（2）句式简单（3）少用逻辑连词3、联系简单（1）诉求重点与创意概念联系简单（2）诉求重点与执行点子联系简单4、表现简洁（1）减少不必要的铺垫、修饰（2）减少花哨的次要信息（3）信息集中、单一、明确（4）语句简明扼要三、典型的不简明1、信息轰炸2、反复阐释3、堆砌词汇4、声画、字画重复第三节创意的人性化二、人性化对作品的具体要求1、选题充分体现“主题体验”色彩，产生普遍的人性共鸣。2、内容触及社会各个阶层，尤其应该关注“弱势群体”和“另类人群”。3、形式贴近群众、贴近生活，用老百姓习惯的方式来表现主题和内容。三、广告创意的人性化1、对象：平等视角，避免说教评论；2、内容：生动有趣，避免枯燥刻板；3、形式：形象直观，避免抽象晦涩；4、情绪：情感共鸣，避免自说自话；5、风格：幽默自然，避免浮华做作；6、格调：健康向上，避免媚俗媚富。四、实现创意人性化的途径1、保持普通人的平常心2、来于生活，表现生活，生活化的创意3、自然流露，而非刻意表现4、尊重常理，合理想象，不过分夸张虚幻5、把握细节，展现细节6、加入生动和趣味