第八章文案的理性和感性手法第一节广告诉求的三种手法二、感性诉求1、含义2、具体方式：以情动人，产生共鸣，激起欲望3、优势：亲和力，贴近性，感染力4、劣势：信息传达不够客观、准确，说服力弱三、不同手法的适用产品1、FCB网格图2、金罗坐标第二节理性手法在文案中的运用二、具体方式1、阐述最重要的事实（1）直接陈述（2）提供数据佐证（3）图表（4）类比阐述时要注意：主题明确，重点突出，层次分明，语言精准。2、解释说明（1）提供成因——解答“为什么”（2）示范效果——直观传达（3）自问自答——贴近受众3、理性比较（1）含蓄进行，本产品与一般产品比较（2）直接比较，本产品与竞争对手（3）防御性、驳斥性比较4、观念说服（1）正面立论（2）批驳错误观念5、恐惧诉求——不购买的危害（1）生理和安全层次（2）社会心理层次（3）注意事项：1）程度适当2）与诉求对象保持距离3）提出建设性的解决办法第三节感性手法在文案中的运用二、具体方式1、爱与关怀——最典型的情感诉求手段（1）爱情——以青年消费者为主（2）亲情——家庭消费品居多、节日时令适合（3）乡情与怀旧1）成年、中年消费者为主2）与传统的生活、事物相关的产品3）采用传统工艺的产品4）代表美好事物、美好情感的产品（4）友情与陌生人间的情感交流1）友情——聚餐、宴会产品2）陌生人——店员与顾客、特殊群体、弱势群体2、生活情趣（1）好奇——旅游观光、时尚休闲、另类消费（2）休闲——休闲娱乐、旅游观光、养生保健、体育运动（3）幽默——智慧，而不是低俗搞笑、无聊噱头（4）其他情趣——美食、美景、个人爱好3、自我观念与期许（1）个性——适合青少年消费者（2）价值观——新观念、新思维、人生理想（3）自我实现感——个人社会形象的向往和追求（4）同情与道义——公益广告居多第四节情理结合手法的运用