第十二章长文案短文案系列文案*长文案、短文案的主要区别第一节长文案三、长文案的特殊作用1、顺应读者心理，以“重要信息”增强吸引力；2、更适合深度说服（1）兴趣点更多；（2）依据更充分，逻辑更严密。3、更有利于读者消化信息4、发挥上述作用的前提（1）言之有物（2）言之有据（3）言之有序四、长文案的创造性手法（类型）1、故事型长文案（1）优势：简单信息的生动诉求（2）侧重点：感性诉求（3）注意事项：要让诉求点（广告宣传点）自然出现在故事中，令人信服，避免生搬硬套。2、产品剖析型长文案（1）优势：提供丰富详尽的产品信息（2）侧重点：理性诉求（3）注意事项：尽量采取人性化、有趣味性的表述方式，避免写成枯燥、生硬的产品介绍。3、社论型长文案（1）优势：鲜明观点的深入阐述（2）侧重点：为什么、怎么样（3）注意事项：多用生动的事实论据，多设置分论点4、业务通讯型长文案（1）优势：丰富信息的新闻式表述（2）侧重点：是什么（3）注意事项：态度要公正客观，形式上最好使用“倒金字塔”。5、知识型长文案（1）优势：以有用信息、新奇信息吸引阅读。（2）侧重点：树立形象，而不是宣传产品。（3）注意事项：真诚自然，资讯丰富。6、阅读材料型长文案（1）优势：提供阅读乐趣（2）侧重点：以生活情趣悦人（3）注意事项：必须要有一个精彩的创意，风险较大。五、长文案的写作技巧1、整体要求（1）较强的组织信息、驾驭文字能力；（2）把握文案整体风格和结构的能力；（3）吸引持续阅读的能力。2、具体要求（1）以明晰的逻辑引导阅读，有一根贯穿始终的“结构主线”；（2）组织合理的结构，围绕主线展开内容，层次分明；（3）以长短句搭配控制节奏。第二节短文案三、优秀短文案应该具备的条件1、紧扣诉求重点2、紧扣创意感念3、精炼机智文字4、截取精彩片段5、善用白描手法第三节系列广告三、系列广告的类型与作用1、信息一致型（1）优势：传达相同信息，加深印象；（2）特点：正文基本相同，标题或广告语有时不同；（3）注意事项：善于将相同信息变换形式表达，凭借多样化表现，不断引起诉求对象注意。2、信息并列型（1）优势：传达相同性质信息，保持一致形象；（2）特点：正文一般不同，标题或广告语常常相同；（3）注意事项：选取的不同角度、不同故事都要紧扣主题、精彩感人，善于唤起受众回忆。3、连续式广告（1）优势：情节性、悬念感强，持续吸引受众；（2）特点：通常使用故事形式，将信息层层推进；（3）注意事项：善于揣摩受众心理，设置悬念；发布时间间隔适度。四、系列广告的内在联系1、基本要求：不是作品间的“形似”，而是所有作品都基于同一创意概念。2、具体要求（1）信息一致型：同一概念的不同执行；（2）信息并列型：同一概念的重复运用；（3）连续型：保持内容和逻辑上的一致性。五、系列广告文案的写作1、原则：系列的关联与均衡（1）关联：系列中各篇在语气、句式、结构、语言风格等方面必须保持一致；（2）均衡：写作时应该给每个单篇以同等重视，使系列中的每一篇文案在创造性、吸引力等方面具有大致相同的水平。2、写作顺序：从整体入手（1）首先确定采用“一致型”还是“并列型”（2）确定文案整体风貌（3）完成后，检查整体的关联性和均衡性3、具体形式：一致中寻求变化并列型：（1）以相同标题配合不同正文（2）以不同标题配合不同正文一致型：（1）以不同标题配合相同正文（2）以相同标题配合相同正文