服务营销的特点：（1）供求分散性（2）营销方式单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以分传统的方法研究服务的市场营销问题。服务业发展的原因：（1）科学技术的进步与发展史服务业扩展的前提条件（2）社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第二产业之外（3）市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展（4）人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展服务业：是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业生化性服务业、流通性服务业、知识性服务业及综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务企业。实物产品在市场营销活动中的服务包括：延期付款或提前交付定金(2)租赁服务系统(3)技术培训、营销案例、管理培训(4)商务谈判、合同签订(5)代顾客存储零配件(6)咨询服务(7)售后调试、维修、保养、送货服务(8)信息发布与回收服务，等等。服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品交融在一起到彼此分离呈现的四个状态：纯有形商品状态(2)附有服务的商品状态(3)附有少部分商品的服务状态(4)纯服务状态服务的特征：不可感知性(2)不可分离性(3)品质差异性(4)不可贮存性(5)所有权的不可转让性依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为：高接触性服务(2)中接触性服务(3)低接触性服务服务业亦称第三产业，它是国民经济中除了第一产业第二产业工业之外的其他产业的总称。在经济交往活动中，依据服务业的经济性质，把服务业划为5类：生产服务业(2)生活性服务业(3)流通服务业(4)知识服务业(5)社会综合服务业服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。现代服务场所涉及的服务业的范围包括：金融服务业(2)公共事业个人无物业企业服务教育慈善事业各种修理服务社会公共需要服务部门其他各种专业性或特殊性的服务行业服务市场运行的特点：服务产品的生产能力和购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。知识经济：是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，成为经济发展的主要动力。知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本(2)信息成为重要资源(3)知识的生产和再生产成为经济活动的核心(4)信息技术是知识经济的载体和基础(5)经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势知识经济时代所推动的服务业：信息产业(2)咨询服务业(3)调研策划业(4)旅游服务业(5)科技教育保健业(6)环保服务业服务消费的发展趋势：服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势服务消费的领域呈多元化扩大的趋势服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势服务消费正在向追求名牌的境界发展消费者购买心理的基本特征：追求时髦，喜欢新奇(2)讲究保健，崇尚自然(3)突出个性，倾向高档(4)注重方便，讲究情趣区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同所依据的特征：可寻找特征：指消费者在购买前就能确认的产品特征经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征可信任特征：是指消费者在购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征信息搜寻的渠道：人际渠道，非人际渠道消费者购买服务产品更依赖于人际来源的原因：大众媒体多适合于传递有感有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为经验特征和可信任特征，只适合于消费者向社会和相关群体获取；服务提供者往往是独立机构，它们不会专为生产者产品做经验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务做广告；消费者在购买之前很难了解到服务的特征，为了避免购买的风险，乐意接受相关群体口头传播的信息，以为这样的信息可靠性强。消费者购买服务过程可分为3个阶段：购前阶段：购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。消费阶段：经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段购后评价阶段：让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价风险承担论：就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消