重庆工学院工商管理学院公共关系学（3）教材：公共关系学作者：袁维国沈金福副教授第三讲公共关系基本理论授课题目：公共关系基本理论教学目的：1．掌握公共关系基本思想和基本原则2．掌握公共关系的职能、基本类型和内容3、公共关系活动的种类教学重点：公共关系基本思想和基本原则，公共关系的职能与类型教学方式和时间分配：教学方式：案例切入分析、课堂讲授时间分配：5H个人行为训练（二）用语言或行为展示个人形象第五章公共关系的基本思想与基本原则第一节公共关系的基本思想一、珍视信誉、重视形象公共关系的目标是在社会公众中树立本组织的良好形象，为本组织创造一个有利于生存和发展的内外环境。1、组织形象的定义组织形象是指社会公众对该组织以完整的要求和标准衡量所得的总体印象和评价。2、组织形象的内容（1）、产品形象（2）、服务形象（3）、职工素质形象（4）、社会成员形象（5）、环境形象3、组织形象的内容是客观的而不是主观的印象，公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。4、良好的组织形象是组织最重要的无形资产（1）良好的企业形象能够在消费公众中创造出一种对该企业所有产品和服务的消费信心，对该企业的新产品和新的服务的认同态度，使该企业在激烈的市场竞争中取得领先地位。（2）良好的企业形象能够增强内部员工的忠诚感和归属感，使全体员工产生同企业荣辱与共的思想，以主人翁的姿态积极工作，保证企业能够发挥出最高的工作效率，为保留和吸引优秀人才创造优越条件。（3）良好的企业形象可以增进社区对企业的了解、好感，使企业成为社区的中坚，得到社区居民的信任和支持。（4）良好的企业形象有助于政府对企业的好感，使企业在处于某种不利境地或遇到某些困难时，能够及时得到政府的谅解和帮助。5、信誉关系是现代组织的生命，是良好的组织形象的基础信誉第一是现代企业经营的第一要则，谁赢得消费者，谁就能够占领市场，获得企业生存发展的源泉。二、注重双向信息沟通1、公共关系的信息交流是双向的公共关系的信息流通，最基本的特征是组织机构和社会公众之间的双向沟通，把全部的环境信息和公众信息向组织内部输入，而把组织内部信息向外部输出。公共关系对外输出的信息主要是组织的政策、策略、方针和措施组织在开展信息交流时要应用各种手段吸取舆论和民意，了解和掌握公众的心理和需求，作为为自己设计形象的重要依据。2、在信息交流过程中必须强调感情作用三、尊重公众利益和要求1、公共关系追求的是组织利益和公众利益的统一公共关系是公众关系，是以双方的利益为纽带，强调平等相待、互惠互利，不仅要利己，还要利他。2、公共关系应考虑公众的要求，尊重公众的利益，社会组织的一切决策和行为，在为自身争取利益的同时，必须首先“利他”，而“利己”应该是组织“利他”行为的自然结果。四、注重社会整体效益1、什么是社会整体效益社会整体效益是由社会公众长期的根本利益汇集而成的。包括以下三部分。（1）经济利益即为自己和社会创造经济利益（2）生态效益即社会组织的经营活动对社会生态环境和卫生环境等的影响。（3）社会效益组织的活动不仅要考虑自身的具体利益，还要考虑到有益于公众身心健康有利于社会精神文明建设的社会效益。2、注重社会整体效益是社会组织的根本任务3、注重社会整体效益的措施（1）明确本组织应负的社会责任和义务，社会组织对全体人民负责意味着要为社会提供合格的产品，最大限度地满足全体人民物质和文化的需要。（2）、积极投入社会服务、加强精神文明建设（3）、主动接受社会监督及时向社会通报自己的方针、政策、措施，使组织自觉地置于社会监督之下。第二节公共关系的基本原则一、以事实为基础1、公共关系工作计划的策划不能脱离社会组织的公共关系状态。2、公共关系工作必须讲真求实。二、以公众研究为依据1、研究公众的构成2、研究公众的变化3、把对公众的研究与对问题的研究结合起来三、以科学理论为指导1、以科学方法对公共关系工作对象作定量研究2、以社会科学的先进理论为指导，对公共关系作定性研究。四、以公众利益为出发点1、保证组织自身基本任务的圆满完成2、关注组织行为所引起的问题，主动为社会服务3、有效调节组织和公众的利益平衡4、重视公众对组织行为的评议五、坚持全员PR1、全员PR是指组织的全体人员都具有公共关系的意识，都能按照公关的要求，把自己的日常工作与组织的良好形象的树立相联系。全员PR是组织开展公共关系活动工作取得成功的保证。2、坚持全员PR的意义（1）、良好的公共关系必须通过组织全体人员的努力才能建立和维持（2）、全员PR需要公关人员去努力开发六、组织领导的支持（公关工作执行的动力）1、对上层领导灌输公关思想2、努力使组织上层领导了解每项公关工作的