第一节房地产开发与经营理论概述（二）微观环境是指企业经营具体业务活动中的直接影响因素，包括供应者、生产者、顾客、竞争者和社会公众等因素。（环境问题、配套设施等）二、市场需求预测（一）市场需求预测的有关概念是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环节和一定的市场营销方案下购买的总量。市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的市场需求。（二）市场需求影响因素分析1、竞争状况：主要分析现存的和预计的竞争状况2、人口统计分析：3、趋势分析（三）市场需求预测的主要方法购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、时间序列分析法等等。三、价格确定理论（一）完全竞争型市场结构企业定价（二）垄断竞争型市场结构企业定价（三）寡头竞争型市场结构企业定价（四）纯粹垄断型市场结构企业定价四、收益（利润）最大化原理（一）收益、成本指标的确定进行成本效益分析（二）项目最佳规模确定边际效益=边际成本时的规模水平是最佳的（是在完全竞争条件下）（三）经济效益分析方法1、净经济效益或净收益法：从每个项目的总收益中减去总成本，按照扣除项目成本之后的效益余额大小2、计算期望成本的总收益率：总收益减去总成本。余额再除以总成本3、计算效益成本比例：期望总收益的现值除以期望成本的现值4、计算项目投资成本的收益率：总收益与经营成本的差额，除以总成本五、可行性研究（一）可行性研究的过程（二）现金流量分析通常的指标有净现值、净现值率和内部收益率。（三）损益临界分析Q=F/（P－V）其中，Q为损益临界点，P为单位产品售价，V为单位产品的变动成本，F为固定成本。三、消费者市场购买行为理论是所有为了消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。（一）消费者购买动机本能动机和心理动机（三）消费者购买行为分析主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题。第二节房地产开发与经营策略分析（三）市场开发策略主要有市场开拓型、市场渗透型、产品开发型，多角型策略等。前两种主要是针对老产品，后两种主要是强调增加新产品或使老产品更新换代（四）价格策略1、高价策略2、低价策略3、均衡价格策略二、房地产市场开发策略二、房地产价格策略（一）房地产产品的生命周期和市场周期（二）不同时期房地产价格策略成长期应采取的策略成长期商品房的特点：产品逐步被市场广泛接受，产品供不应求，销售量高速增长。初步形成标准化设计，进行批量生产，不断降低生产成本和提高利润。出现市场竞争。应采取的对策：不断进行市场调查，改进设计，使之更加完善。适当提高房价，以增加赢利。开辟新的市场，扩大市场渗透。利用优质的售前、售中、售后服务，争取用户，扩大销售范围。成熟期应采取的策略成熟期商品房的特点：生产模式化。设计被正式确定为标准化设计，并广泛认可、接受。商品市场房总面积猛增，供求基本平衡，市场趋于饱和。市场竞争加剧。应采取的对策：提高产品质量，以优质取胜。保持市场价格，努力维持市场占有率，将经营利润维持在较稳定水平。增加配套服务项目，提高服务质量。衰退期应采取的策略衰退期商品房的特点：新式房屋产品出现。竞争对手转移到新产品领域。产品供大于求，出现滞销现象。应采取的对策：将成本控制在最低的标准之内。采取灵活降价方案，扩大销售。扩大销售渠道，强化促销手段。如采取人员推销、有奖促销等。第三节房地产开发与经营决策（二）决策类型1、确定型决策2、风险型决策：确定性决策可以视为风险性决策的特例3、不确定型决策（三）开发与经营决策原则1、遵守政策法规原则2、取得最佳效益原则3、风险意识原则4、定性分析与定量分析相结合的原则二、房地产开发与经营决策准则例题：某企业拟确定某种产品下季度的生产计划，共有4种方案可以选择，任何方案都面临3种市场销售状态:畅销，一般和滞销。第一种方案是生产1000件，在畅销、一般和滞销的3种销售状态下的利润分别为2万元、1.5万元和1万元；第二种方案生产1400件，三种销售状态下的利润分别为2.8万元、2万元和1万元；第三方案是生产1600件，三种销售状态下的利润分别为3.2万元、2万元和0万元；第四种方案是生产1800件，三种销售状态下的利润分别是3.6万元、1.8万元和-1万元。如果下一季度市场销售为畅销、一般和滞销的概率为0.3、0.4和0.3。问该企业如何确定最佳生产方案？课堂训练题：某洗衣机厂家适应市场的需要，准备扩大生产能力，有2种方案可供选择。第一方案是建大厂，需要投资700万元，在市场上销路好的时候，每年收益210万元，销路差时，每年亏损40万元，在第二方案中，先建小厂，如销路好，三年后进行扩建。建小厂的