广告文案作品赏析内容提要一广告文案的内部构成二广告语二）广告语的特性简短有力的口号性语句，便于记忆流传；单一明确的观念性信息，直切企业或产品的核心观念。例：传递价值成就你我（芙蓉王集团企业文化理念）头屑去无踪，秀发更出众（传达宝洁公司海飞丝洗发水这一产品去头屑功能的观念）长期广泛地反复使用广告语在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。一条成功的广告语，可以连续使用数年甚至于几十年，不能轻易改变，除非企业或产品的核心观念发生改变。如可口可乐广告语“EnjoyCocacola”,80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来一句世界知名的广告语“味道好极了！”三）广告语的功能１、信息传播功能：（１）能传播企业或产品最基本的诉求：企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我的特点”、“你为什么要购买”等信息，这些信息是建立消费者的认知、消费者对品牌的印象或促进消费者持续购买的基本诉求点。广告语是长期传播这些信息的固定手段。例：海飞丝洗发水——头屑去无踪秀发更出众（２）建立消费者的观念：观念性信息经过长期、反复诉求，广告语会对消费者的观念产生潜移默化的巨大影响。如世界最大的钻石生产商戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”。（３）反复提醒，不断加深印象，并对广告语所传达的企业或产品的核心观念形成好感。如《北京晚报》“晚报，不晚报”系列平面广告２、建构品牌长期价值功能：广告语可能是一个广告的所有内容中最不与短期目标相关的部分。它不需要帮助应对短期的市场情况，而是注重长远利益，以帮助树立品牌形象为目标。基于对品牌形象的重要作用，优秀的广告语是品牌的宝贵资产。“中国平安，平安中国”（１）帮助传播品牌核心特性从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，往往正是品牌核心特性所在。全球通——“关键时刻，依赖全球通”，２００４年推广“我能”广告运动。“做最好的自己，我能”系列电视广告。（２）品牌广告传播连续性的关键广告语不固定于每一个作品，但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此，传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语，成为品牌广告传播连续性的关键因素。同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性，从而塑造出长期稳定的品牌形象。“中国平安，平安中国”（平安全球急难求助）（３）广告语是品牌重要的标志性符号，构成了品牌标志性符号的一部分。“大红鹰，胜利之鹰”（大红鹰集团）３、社会性作用借助大众传媒的广泛传播，广告对现代消费者的影响力，已远超过纯粹消费的范畴，具有两个突出的社会性作用。（１）非消费的观念渗透部分广告语为了引起诉求对象的认同，吸收了诉求对象的人生理想、价值观念的内容，并且将它们进行了高度典型化的处理，从而概括出具有很强的代表性和感召力的观念。耐克“Justdoit”、安踏运动鞋“我选择、我喜欢”，所传达的是我行我素、张扬个性的观念。五）广告语的风格、结构１、风格：广告语可用稍具文学性的诗化语言风格营造氛围。或者采用生动活泼的口语，如“大宝，天天见”；或者采用宣言式表达策略，可以突出企业的气魄：“大红鹰，胜利之鹰！”２、结构：广告语可以采取以下几种简洁、有力的口号式结构：简短单句：一个独立的简短句子，前后均没有任何附带语句。因句子容量有限，一般不包含企业或品牌名称。如“为了美好的明天”、“让我们做得更好”、“我能”。简短双句：两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。前者如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，不对仗形式“四十年风尘岁月，中华在我心中”。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。企业或品牌名称加简短单句在简短的单句前加企业名称或品牌名称作为前缀，如“海尔，中国造”、“奇强，中国人奇强”；电视广告中常加上企业或品牌名称作为后缀，如“要做就做最好——步步高！”三广告标题二）广告标题与广告语的差异广告标题和广告语在广告作品中都非常重要，但本质完全不同。三）标题的形态标题该写成啥样，并无定规，完全视文案整体的需要而定。总的来说，有二种形态可以选择。１、单一标题：一篇文案只写一个标题，可以是一个词组，也可以是一个独立的句子。２、复合标题：若希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，以在主题前面的引题（又称眉题）交代广告信息的背景，以主题传递最核心的信息，以副题对主题中的信息做补充说明。范例：（引题）万科城市花园告诉您——（主题）不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择四）广告标题的创造性手法１、类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。“塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化