2010年第23期科技管理研究ScienceandTechnologyManageentResearchm2010No23文章编号:1000-7695(2010)23-0192-03企业创新要与营销相结合以广西企业为例赵修卫(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)摘要:企业创新最终是要满足市场的需求,为此企业创新应与营销相结合。创新与营销的结合贯穿于创新过程的始终,其中重点是在创新立项及创新成果进入市场两个阶段。在双方的结合过程中,应注意解决好目标导向及组织体制等问题。关键词:创新;营销;结合中图分类号:F1243文献标识码:AResearchontheCobinationofInnovationandMarketinginFirmsmZHAOXiuwei(Econoic&ManagementSchoo,WuhanUniversityWuhan430072,Hubei)ml,AbstractFirsinnovationmustbecobinedwiththemarketingbecausetheitspurposeistomeettherequirementsof:mm,theconsumersThecombinationrunsthroughtheprocessoftheinnovationandfocalpointsaretwophasesofsettingfor.wardtheprojectandputtingtheinnovationintothemarketItisiportanttopaymoreattentiontothetarget-orientation.mandtheorganizationalsysteinordertorealizetheeffectivecobinationmm.Keywordsinnovation;marketingcoination:;mb1企业创新活动应该努力与营销相结合理论上,创新和营销是两个不同的研究领域;组织上,创新和营销通常也分属于两个不同的部门,如创新是技术开发机构、或研发中心;营销则是营销部门或销售部门。它们各有各的理论、方法和任务。然而,企业创新活动应该努力与营销相结合。企业创新的目的是为了向市场提供更多更好的新技术和新产品,因此,创新本身不是目的,创新最终还是要面向市场。在这方面,通用汽车公司破产的教训之一,就是创新不管怎么进行,满足市场需求还是基本点。而且创新也不能自动地获得市场,企业开发了新的技术和产品,还需要采取一定的手段或措施,以便市场能够接受企业的新技术和产品。所以,企业创新活动通常有两种不确定性:一是技术不确定性;二是市场不确定性。创新活动首先要解决技术不确定性,以便成功地开发出新的技术和产品。但同时,创新也要解决市场不确定性问题,以便创新成果成功地投入市场,获得预期的效益。特别是当企业开发的是全新技术和产品时,这两种不确定性也表现得更明显。收稿日期:2010-05-12修回日期:,2010-08-10在解决创新活动的市场不确定性方面,营销有重要作用。营销是指企业在一定的市场环境中,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场活动过程,目的是有效促进市场的交换,实现组织目标。由于营销活动的性质与特点,因此企业营销部门了解市场需求和用户偏好,并具有市场开拓的方法和手段。总的来看,一是市场分析和目标市场的开拓;二是消费者需求的把握和新产品的市场定位;三是营销手段及组合;四是营销网络的建立。这些方面正好是创新部门所缺乏的,因此企业创新活动应该也必须与营销相结合。在企业创新实践中,是否注重与营销的结合,其后果往往有很大的不同。例如,上世纪90年代末期的铱星公司!就曾因依据现代高科技而被人普遍看好,然而公司却突然遇到了挫折。有观点认为,一个重要原因就是公司的市场定位不准。因此,虽然铱星公司产品有很高的科技含量,但市场规模却很小,不仅难以盈利,连成本都难收回。与之相反的是,成功企业一方面强调创新,另一方面也注重创新成果的市场营销。例如,Sony公司的一位前董赵修卫:企业创新要与营销相结合193事长就强调了创新活动中营销的意义:我们的计划是用新产品引导公众?公众不知道能有什么,可我们知道。因此,我们要完善自己对产品和产品用途的构思,并通过教育公众,与公众交流的方式设法[1]为产品创造市场。一些企业则从创新活动的失败中领悟了一个道理:产品要有竞争力,必须先要有稳固的基础。为此,每当企业开发一种新产品,都要尽量利用原有的销售能力作杠杆。有调查更是明确指出,当创新活动与营销缺乏密切的结合时,68的R&D项目在商业上完全失败,21的项目部%%[2]分失败。这种结