12.1横向差异化、纵向差异化和特征方法12.2产品差异化和市场势力12.3产品定位12.4不完全信息和转换成本§12.0产品差异化的定义§12.1横向差异化、纵向差异化和特征方法◆横向差异化不同颜色的同款服装、白葡萄酒和红葡萄酒、柯达胶卷和富士胶卷、可口可乐和百事可乐。消费者的个人特征，如年龄、性别、职业、居住地、生活方式等会形成一种偏好，影响其购物行为。◆纵向差异化◆形成产品差异化的主要原因◆产品需求的特征方法汽车需求的案例表明，单独考虑产品的每个特征时，面对的是纵向差异化问题，但购买汽车时，不同类型的消费者对差异化特征的评价不同：大学毕业生认为Geo是更优的产品，首席执行官则认为保时捷是更优的产品。§12.2产品差异化和市场势力◆横向差异化模型（Hotelling模型）图12.2企业1的需求图12.3均衡◆产品差异化与市场势力的关系●产品差异化壁垒§12.3产品定位产品定位的决定因素之一是与竞争对手的“距离”，也就是说根据竞争对手的产品特征来确定自身的产品定位。→战略性行为◆产品定位的直接效应和战略效应2.战略效应：在价格是竞争对手的位置选择函数的情况下，企业之间的距离越近，价格竞争就越激烈。结论：如果价格竞争激烈，企业倾向于通过强化与同类产品的不同之处来远离竞争对手（差异化程度高）。这两种效应的均衡取决于移动成本、消费者偏好和消费者分布。§12.4不完全信息和转换成本◆搜寻成本◆转换成本