第13章广告13.1信息、劝导和信号传递◆广告的作用广告对需求产生的影响有两个方面：（1）刺激总需求，促使消费者购买更多数量的产品（2）总需求不变，刺激对本企业产品的需求，从而减少竞争对手的市场份额。◆产品分类◆广告分类劝（诱）导性广告（竞争性广告）激发和诱导消费者的潜在需求，改变消费者的偏好；提高企业知名度和企业形象；很少提供有关产品特征的直接信息，主要针对“经验品”和“信任品”。◆广告策略◆广告的社会价值和信息◆广告和信号传递◆广告和信号传递（2）◆品牌（商标）可以降低消费者搜寻信息的成本品牌比制造商的信息传递得更广，还能代表产品的质量可靠性和信誉。一些消费者愿为质量可靠性支付高价，厂商也就会为建立有价值的品牌投入大量的广告宣传。尽管厂商可能试图欺诈，购买者获得这类信息的成本和转向其他商标的成本越少，欺诈的可能性就越小。13.2广告强度图13-1广告弹性和广告收益图13-2需求弹性与广告收益多夫曼—斯坦纳规则：◆市场结构和广告强度◆市场结构和广告强度◆广告的进入壁垒作用13.3价格竞争和广告◆广告削弱了价格竞争◆广告加剧了价格竞争◆使人误入歧途的虚假广告