学习目标1.了解推销洽谈的特性和任务2.掌握推销洽谈的基本策略3.理解推销说服的基本方法4.掌握推销洽谈的主要方式一、推销洽谈的特性推销洽谈，也叫业务洽谈或推销面谈，就是推销员运用一定的洽谈方式与策略，取得与目标顾客的双向沟通，传递和反馈推销信息，以达到说服顾客做出购买决定的活动过程。通过上述推销洽谈概念可以看出，推销洽谈具有以下四个方面的基本特性：（一）推销洽谈实质上就是推销员与顾客之间的双向信息沟通过程（二）推销员是推销洽谈的策略者和组织者（三）实现推销洽谈最终目标需要一个相对完整的说服过程（四）推销洽谈过程包含了推销说服的全部内容二、推销洽谈的任务推销洽谈的直接目的是在维持顾客对推销产品注意力基础上，进一步诱导顾客产生购买兴趣，刺激顾客购买欲望，建立和增强顾客购买信心。为了实现这一目标，推销员需要完成以下任务：（一）探测顾客的问题、需要、动机和购买要求（二）介绍和证实产品及其有关情况，诱导顾客产生购买兴趣（三）描述产品给顾客带来利益和好处的意境，刺激顾客购买欲望（四）解释和论证购买方案（或商务计划），建立和增强顾客购买信心三、推销洽谈的总体过程不同类型的推销业务，推销洽谈的过程不尽相同。但从总体上来看，不同推销业务的洽谈过程带有一定程度上的共性特征。它可以通过以下三个方面来认识：一是从顾客购买心理活动规律来看，推销洽谈过程由以下环节构成：维持顾客注意力、诱导顾客产生购买兴趣、刺激顾客购买欲望、增强顾客购买信心。二是从推销洽谈目标与任务来看，推销洽谈过程由探测顾客需要、介绍和证实产品及有关情况、描述产品给顾客带来利益和好处的意境、解释和论证购买行动方案的合理性和可行性等环节构成。三是从说过程看，推销洽谈过程由了解情况、陈述情况、陈述注意、解释和建议行动构成。他们之间的联系见图6-1.一、计划性与灵活性结合的准则推销洽谈的计划性是指推销洽谈要在充分准备的基础上，按照预定的目标和计划组织洽谈活动；推销洽谈的灵活性是指在实际洽谈中推销员要随机应变，不墨守成规，能针对具体情况灵活处理各种具体问题。表面上，这两个推销洽谈的准则看起来是矛盾的，其实，它们是相辅相成的。推销洽谈计划性是推销洽谈灵活性的重要基础，而推销洽谈灵活性又是推销洽谈计划性的有益补充。二、提高洽谈的可信度，赢得顾客的信赖一般把“提高洽谈的可信度，赢得顾客的信赖”称为推销洽谈的可信性（或真实性）准则。推销专家戈德曼指出：“任何情况下都应当记住，不论摆在你面前的情况如何，决定你是否得到订单的因素是顾客对你的信任。”赢得顾客的信赖贯穿于推销活动的真个过程。不管从哪个方面来看，提高推销员自身的可信度都是说服性推销洽谈的基础，是决定推销谈话效果的关键。许多推销洽谈之所以能够迅速达成交易，仅仅是因为顾客相信推销员。当然，这种信任来之不易，有时因为推销员一句掺假的话，就有可能毁掉顾客对推销员的信赖。从总的来看，要赢得顾客的信赖，推销员个人的仪态和品格是基础，而赢得信赖还需要各种具体的技巧。主要有以下几点：（一）推销员个人的仪态和品格（二）提高推销洽谈可信度的技巧1.说话要掌握分寸2.不要说自己企业的坏话3.用事实说话4.不轻易许诺，说到做到5.不要过分热情6.不要刻意掩饰产品的不足7.公正的对待竞争8.成为产品的专家三、让顾客参与推销洽谈让顾客参与推销洽谈，就是推销员要鼓励和引导顾客推销谈话和亲身体验产品的演示。几乎所有成功的推销员都不会否认这样的事实：让顾客参与是推销洽谈成功的必备因素。让顾客参与推销洽谈有四个方面的好处：①可以提高顾客对推销洽谈的积极性；②可以保持顾客在推销洽谈中的注意力；③可以帮助推销员获得顾客真正意见和态度的有关信息；④可以增加推销演示的可信性。要让顾客参与推销洽谈，有三种基本方法：①尊重顾客，用诚恳的态度说话，并鼓励顾客发表意见；②善于提问；③是有推销工具，用演示的方法洽谈。四、注意说服顾客的两个不同角度：情感与理智不管是个体顾客还是组织型顾客，他们购买产品的理由很少纯粹出自于理性的需要或感性的需要。这里以购买汽车为例来看看购买的理性需要和感性需要。家庭购买汽车，从理性的角度，可能出于下班、接送孩子、个人工作上的需要、去外地看望自己的亲属等种