第十章推销洽谈中的价格策略第一节顾客的价格心理一、顾客的价格价值观念心理产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值二、顾客的习惯价格心理三、顾客的感受价格心理四、顾客的敏感价格心理五、顾客的价格倾向心理六、顾客的价格意识比拟心理七、顾客的价格预期心理第二节推销的心理价格策略一、整数和尾数价格策略二、声望价格策略三、招徕价格策略四、习惯价格策略五、折让价格策略六、撇脂价格策略第三节推销洽谈中的报价策略一、报价的前提顾客剩余＝商品的预期价格－商品的实际价格所以推测顾客已形成的预期价格是报价的基础。二、报价时应遵循的原则与技巧1．对于卖方来讲，开盘价必须是“最高的”，相应地，对买方来讲，开盘价必须是“最低的”，这是报价的首要原则。好处：A.“一分钱、一分货”是多数人信奉的观点。因此，开盘价较高，会影响对方对我方提供的商品或劳务的印象和评价；B.开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机；C.开盘价的高低对最终成交水平有实质性的影响，即开盘价高，最终成交价的水平也就比较高2．开盘价必须合情合理。开盘价要报得高一些，但绝不是指要漫天要价、毫无道理、毫无控制，恰恰相反，高的同时必须合乎情理，必须能够讲得通才成。3．报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释和说明。开盘价的报出要坚定、果断，不保留任何语尾，并且毫不犹豫。这样做能够给对方留下我方是认真而诚实的好印象。要记住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行为，必然会导致对方的不良感受，甚至会产生不信任感。过多地说明和解释，会使对方从中找出破绽或突破口，向我们猛烈地反击，有时甚至会使我们自己十分难堪，无法收场。三、报价时的策略运用1.报价时机策略价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再来谈价格问题。经验表明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生了交易欲望，此时报价往往水到渠成。有时，在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻。当然，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，否则，就会使对方感到不尊重甚至反感，此时应善于采取建设性的态度，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来。2.报价差别策略这种价格差别体现了商品交易中的市场需求导向，在报价策略中应重视运用。例如，对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当让价；对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对方“等米下锅”，价格则不宜下降；旺季价格自然较高；交货地点远程应有适当加价；一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等等。3.报价对比策略价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增强报价的可信度和说服力。报价对比可以从多方面进行。例如，将本商品的价格与另一可比商品的价格进行对比，以突出相同使用价值的不同价格；将本商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加各种利益的价格进行对比，以突出不同使用价值的不同价格；将本商品的价格与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格等。4.报价分割策略这种报价策略，主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小的计量单位报价。采用这种报价策略，能使买方对商品价格产生心理上的便宜感，容易为买方所接受。第四节讨价还价的本质和原则一、讨价还价的本质二、讨价还价时应遵循的原则：（一）将洽谈者与洽谈的问题分开（二）将洽谈集中在利益上而不是立场上（三）创造对双方都有利的交易条件（四）坚持客观标准三、顾客讨价还价的动机①想买到更便宜的商品，获得实惠；②想通过讨价还价来击败推销员，以显示自己的精明；③将推销员的让步视为提高自己身份的象征；④想证实推销人员一定会在价格方面作出让步的看法；⑤想以更低的价格购买商品，旨在向认识的、已购买该商品的相关群体展示自己讨价还价的能力；⑥对推销商品完全不了解，想通过讨价还价来掩饰自己的无知；⑦并不想购买，是通过不合理的低价来拒绝推销员。第五节推销人员的让价模式一、正拐式让价模式1优点：(1)推销人员在价格洽谈之初，报价态度坚定，寸利不让，如果顾客没有更强的毅力与持久的耐心，在推销人员坚定、果断的气势下，最终会接受推销人员的报价，会为推销人员带来丰厚的收益(2)推销人员在坚持数次不让价之后，关键时候的一次较大幅度地让价会使顾客惊喜异常，会产