第一节市场调查与预测一、旅行社的市场调查（一）旅行社市场调查的内容国内：旅游及相关变化和趋势，宏观经济运行状况如国民收入、人均收入等。国际：目的地国家的政治局势和经济发展水平。世界科技发展现状和趋势、业内同行使用和研发科技的状况和趋势、关系旅行社核心竞争力的科技状况和趋势。3.旅游者需求（1）本旅行社的目标市场（2）影响旅游者需要的因素（3）现实旅游需求和潜在旅游需求现实旅游需求是指在一定时间和条件下，旅游者愿意并有能力购买的旅游服务。旅游动机、支付能力和自由时间是现实旅游需求的三个约束条件。通过调查旅游者的现实旅游需求可以了解旅行社市场容量的大小，本旅行社是否有能力满足这些需要，满足的程度怎样。对旅行社产品销售状况的调研实际上就是在了解产品的价值能否实现的问题，该调研的内容有：（1）本旅行社的产品正处在产品生命周期的哪一个阶段？在一定的区域内的市场占有率如何？是否具有品牌优势？旅游者对产品的认可度怎样？（2）本旅行社产品的价格在市场上是否具有竞争力？淡旺季的差价怎样，旅游者能否接受？旅行社的市场营销组合是否合理？对竞争对手调查的主要内容有：（1）在全国或同一地区有哪些同一类型的旅行社？具有相同细分市场的旅行社有哪些？其实力如何？（2）主要竞争者的产品结构怎样？市场占有率有多大？（3）主要竞争者采取哪些市场营销组合策略？对本旅行社的经营会产生什么影响？（4）主要竞争对手在公开场合宣布的企业发展战略和发展目标是什么？其市场定位、业态组合、运营模式是怎样的？（二）市场调查的类型探测性调查是企业对市场状况不了解或对调研问题无从下手时使用的一种调研方法。例如，中国出境游市场的市场容量有多大，发展趋势怎样，政府的导向是否会有变化等。描述性调查就是通过占有大量的信息，对已经发现的问题作如实的反应和详细的回答。因果关系调查是指在描述性调查的基础上进一步分析因果关系，并弄清楚原因和结果之间的数量关系。（三）市场调查的步骤（1）资料来源（2）调研方法观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法（3）调研工具调查表和仪器（4）抽样计划（5）资料收集方法二、旅行社的市场预测（一）市场预测的内容（二）市场预测的步骤2.收集、整理资料依据1）预测时间（2）预测目的（3）资料的连续性和完整程度（三）市场预测的方法（1）销售波研究（2）模拟现场测试（3）测试市场（1）简单平均法（2）加权平均法（3）指数平滑法（4）移动平均法（5）季节指数法第二节旅行社的营销组合4C理论：“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P's渐被4C's所挑战。”从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’sNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。4R理论：顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，的唐•E•舒尔茨（DonESchultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。总之，营销理论是在一个不断发展的过程。第三节旅行社的品牌管理二、旅行社品牌管理的必要性对于生产者，品牌有助于他们区分不同的产品，有助于他们进行产品介绍和促销，有助于他们培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于购买者，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费名牌产品等方式获得心理满足与回报。三、旅行社的品牌策略对于有形产品而言，产品品牌是主要的，而对于无形的服务来说，企业品牌则是首要的。旅行社的品牌建