第五章客户满意及客户忠诚一、教学目标理解客户满意的定义及构成要素；理解客户忠诚的概念；了解客户忠诚的决定因素；掌握客户忠诚的效应。二、教学重点难点重点：客户满意的构成要素、客户忠诚的测量指标难点：提升客户满意、客户忠诚的方法一、客户满意的基本概念（一）客户满意的定义：是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。目前学术界普遍认可的定义是美国著名学者理查德·奥利佛（RichardOliver）提出来的，他认为：客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验-客户期望大家有疑问的，可以询问和交流美国学者福尔克斯（ValerieS.Folkes）认为，客户满意是客户对服务结果进行评估与归因之后产生的情感，如表5-1所示。客户忠诚二、客户满意的重要性1.客户满意与否将影响企业的宣传效果客户对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业并向他人推荐企业的产品和服务；反之，如果客户对自己的消费经历不满意，则会向他人诉说自己不满的消费经历，影响他人的购买决策。2.客户满意有利于企业的长远发展客户满意程度将影响到客户的重复购买行为。客户对以往的消费经历感到满意，则他可能会继续购买企业的产品或服务。3.评估企业未来的绩效通过客户满意的研究，可以了解客户对企业的满意程度，并根据客户的总体满意程度，估计企业未来可能的绩效。4.客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段5.客户满意是企业取得长期成功的必要条件6.客户满意是实现客户忠诚的基础。客户满意度的衡量指标1．对产品的美誉度2．对品牌的知名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的推荐率（二）客户满意的形成过程1、奥利佛的期望-实绩模型（二）客户满意的形成过程期望-实绩模型1980年，奥利佛提出了如图5--2所示的期望--实绩模型。他认为：在消费过程中或消费后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过期望，客户就会满意。美国学者小吉尔伯特·丘吉尔（GilbertA.Churchill）的实证研究结果表明：在许多情况下，期望和实绩都会影响客户对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直接影响客户满意。（二）客户满意的形成过程2、情感模型根据奥利佛的观点，满意是客户在自己的需要得到满足之后产生的心理反应，是产品和服务特征、产品和服务本身、消费经历引起的客户情感反应，包括产品和服务没有满足客户的需要或超额满足客户的需要而引起的客户情感反应。杰亚特（RamaK.Jayanti）和杰克逊（A.Jackson）指出，客户很难根据某些具体的属性评估服务实绩，因此期望—实绩模型并不能全面解释客户满意的形成过程。由于客户亲自参与服务过程，客户在消费过程中的情感直接影响客户的满意程度，因此，服务性企业管理人员在衡量客户满意感时应考虑客户在消费过程中的情感反应。（二）客户满意的形成过程2、情感模型（三）客户对服务经历的满意客户满意模型最初是针对产品消费而制定的。随着服务业的发展，服务型企业管理人员越来越重视客户的服务消费。服务消费与产品消费有所不同，服务的生产和消费是同时发生的，也就是说，服务型企业为客户提供服务的过程同时也是客户消费服务的过程。此外，由于服务是无形的，客户很难甚至不可能根据一套既定的标准来衡量服务的质量，而只能根据自己在服务消费过程中的一些对服务环境、服务人员仪态的体验以及以往的消费经历等评估服务型企业的服务质量。第一时期评估：在这一阶段，服务型企业还未向客户提供核心服务，因此，客户在这一时期无法评估核心服务的好坏。然而，客户对辅助服务的评估会影响对核心服务的期望，同时也会影响客户对整个服务经历的总体评估。第二时期评估：在消费第二时期，辅助性服务的实绩并没有消失，但客户的注意力已经转移到核心服务方面。第三时期评估：在消费核心服务后，客户会将辅助性服务（如付款过程、服务人员态度等）的实绩与期望进行比较。整个服务过程的评估：客户对整个服务过程的总体评估是由上述三个时期的评估整合而成的。三、客户满意的层次（一）横向层次1、企业理念满意就是企业的精神、使命、经