【学习目标】通过本章的学习，明确成本领先战略、差异化战略和集中化战略的概念，掌握三种基本竞争战略的优缺点，了解企业如何实施这三种竞争战略，识别这三种竞争战略之间的区别；明确常用的动态竞争战略，了解企业如何运用动态竞争战略；了解不同行业竞争战略的选择。一、成本领先战略（一）经验曲线经验曲线理论是成本领先竞争战略的基础。经验曲线的两种基本形状(A）是美国电力产业协会提供的1964-1972年间电力产业的经验曲线，曲线斜率为75%。该曲线表示，在电力行业中，规模的扩大立即导致经验的增加。（B）是美国煤气行业1964-1967年间的经验曲线。从该曲线可以看出，在煤气行业中，规模的扩大并不立即表现为经验的增加，只有当规模扩大到一定程度后，才会出现经验的增加。（二）成本领先战略1.成本领先战略的概念又叫低成本战略，这种战略的指导思想是，企业在生产和管理过程中尽其所能地节约成本，以低于竞争对手的成本在竞争过程中获得成本领先。成本领先战略以低成本来获得持久的竞争优势。成本领先企业只要能以同行业平均或接近平均的价格水平就能增强其市场占有率，获得较高收益。2.实施成本领先战略的条件大批量生产的企业较高的市场占有率使用先进的生产设备严格控制一切费用开支由上述四个条件，可以总结归纳为成本领先战略的循环。如下图：3.成本领先战略的优势扩大市场占有率与供应商建立稳定的合作关系形成低价壁垒降低替代品威胁保持价格领先的竞争地位4.成本领先战略的风险先进设备的购进导致投资较大社会技术更新导致企业丧失优势忽视顾客产品差异需求资产专用性强，退出壁垒高（三）开发成本优势的途径1.控制成本驱动因素2.改造企业的价值链二、差异化战略（一）差异化战略的概念在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品名牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时表现在几个方面。二、差异化战略（二）实施产品差异化战略的条件有很强的研究开发能力在产品或服务上要具有领先的声望具有很强的市场营销能力顾客对产品的需求、使用经常变化有多种可使产品或服务有差异化的方式、方法竞争对手模仿代价大（三）差异化战略的优势设置进入的障碍降低替代品的威胁增强讨价还价的能力保持领先的地位（四）产品差异化的风险产异化的成本过高竞争对手的模仿顾客爱好的转移（五）实现差异化战略的途径产品质量差异化产品可靠性差异化产品外观差异化产品销售服务差异化产品创新差异化产品品牌差异化【专栏6－1】三、集中化战略（一）集中化战略的概念该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位，中小型企业比较适合采用此战略。（二）实施集中化战略的条件公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务根据买方的不同需求，选择不同的细分市场。（三）集中化战略的优点经营目标集中，管理简单方便可能提高企业的实力，争得产品及市场优势达到规模经济效益（四）集中化战略的缺点当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降对环境的适应能力差、经营风险大（五）实施集中化战略的原则与形式集中化战略的原则集中化战略的形式【专栏6-2】一、进攻战略（一）进攻战略的一般概念进攻战略又称增长战略，即在企业现有战略基础水平上更高一级的方向发展。（二）进攻型战略应具备的条件外部环境和产业经济状况理想企业有能力获得充分的资源和提高潜能具备与进攻战略相符合的企业文化氛围拥有一种持久的竞争优势具备阻挡竞争对手报复的办法（三）实施进攻战略的优缺点实施进攻战略的优点实施进攻测战略的缺点（四）进攻战略的主要形式利用竞争对于的弱势赶超竞争对手的行动同时从多条战线出击终结性行动游击性行动先买性行动【专栏6-3】二、防御战略（一）防御战略的一般概念防御战略在本质上不是增加企业的竞争优势而是使它更持久。几乎所有有效的防御战略都有一定的机会成本——企业放弃某些短期盈利以提高持续能力。（二）防御战略的实施条件产业的增长速度也降低产业技术相对成热，技术更新速度较慢消费者需求偏好变化不大产品需求、市场规模趋于稳走，产品技术成熟对手之间很难有较为悬殊的业绩改变（三）防御战略行动提高竞争对手的进入障碍——阻击显示对竞争对手进攻的报复威胁减少竞争对于的进攻诱因防御战略的一些具体措施（四）防御战略类型1.按照偏离战略起点的程度划分，可以分为：无增战略、微增战略。2.从企业采取的防御态势上划分，防御战略可分为：阻击式防守战略、反应