第8章国际市场分销渠道策略【引导案例】健力宝的营销渠道规划第一节国际市场分销策略概述二、国际市场分销渠道的发展趋势1.产品特性不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。如鲜活易腐产品、产品生命周期短的产品和时兴产品，显然应采取最直接的渠道；体积大、份量重、技术性去强的专用产品适用于尽可能短的渠道；单价高、需较多附加服务的产品，多由生产企业直接销售，或只经过一道中间环节；反之，产品越标准化，越为顾客所熟悉，渠道越可以长且宽。2.市场特点市场前潜量大，越需要利用中间商；如果市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销；个人消费者市场分散，购买频繁，数量少，要求就近方便地买到，如果采用生产者—零售商—消费者的短渠道，势必因订货频繁、运输储存工作量大而加大流通费用，所以生产厂家和零售企业，特别是中小企业，宁愿在批发企业的协助下组成长渠道，或利用批零合一的连锁店。顾客购买商品的频率高，则以选用较多的中间商；3.中间商的特点一般来说，不同的中间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。如专业进口商经验丰富，熟悉本国市场的渠道，了解各种进口规定，特别适用于不熟悉东道国的外国企业。直接经营进口的零售商，有自己的进口部，掌握市场行情，批发商则可以大批量进货。因此，企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。第二节国际市场营销渠道成员（2）出口代理商。出口代理商与出口商的区别是一般不以自己的名义向本国卖主购买商品，而只是接受卖主的委托，以委托人的名义，在规定的条件下代表委托人开展出口业务。出口代理商本身并不用有商品所有权，只是在交易成功后，由委托人付给一定的佣金。在国际市场上，出口代理商主要有销售代理商、厂商出口代理商、出口国及经纪人和出口佣金商等。这些代理商既可以是一个组织机构，也可以是一个自然人。2.进口中间商进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商。主要有进口经销商和国外进口代理商两种。（1）进口经销商。凡直接向国外购买商品，向国内市场销售的贸易企业，均可称为进口经销商。进口经销商拥有商品所有权，通过进口业务来赚取利润。当然，它要承担由商品进口到卖出的一切风险。进口经销商的职能与国内批发商相似，不同之处在于进口经销商的进货对象是国外企业。进口经销商的经营方式主要有两种：一种是根据国内市场要求先进口商品，然后再转售给国内批发商、零售商或工业用户；另一种是先根据样品与国内买主成交，然后再向国外进货，负责办理一切运输、保险及报关等事务。进口经销商经营的商品多种多样，但往往倾向于经营利润大、周转快的商品。不少进口商除了自己经营进口以外，也附有接受国外出口商的委托作为他们在当地市场上的代理（2）进口代理商。进口代理商一般接受本国以外卖主的委托代办进口，在规定的条件下负责在本国市场安排销售，提供服务，收取佣金，但不承担信用，汇兑和市场风险，不拥有对商品的所有权。其职能主要有三方面：一是代国内买主办理进口；二是代国外出口商销售寄售商品；三是以代表身份代理国外制造商或出口商销售商品。进口代理商的主要类型有国外进口代理商、进口佣金商、进口国际经纪人、融资经纪商等。二、国际市场营销渠道成员（中间商）的选择一、营销渠道的长度和宽度决策渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，即中间商层次的多少。产品分销渠道的宽度是指企业字啊某一市场上的某一种市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。一个有效的国际产品营销网络涉及到渠道长度和宽度，长度由中间商的层次数目决定；宽度是由渠道中每一层次所使用的中间商数量来决定。当企业选择简介营销策略，利用中间商进行产品营销时，对于营销系统的组合，通常可有3种选择：一是建立独家控制性营销系统；二是通过协议形式组建契约型营销系统；三是选择传统的松散型营销系统。（1）独家控制型的营销系统，是指有一家企业或商号单独拥有或控制的营销系统。这种系统使得厂商对整个营销渠道拥有控制权，既可为顾客提供更好的服务，也可获得规模经济效益。但是，这种系统要求厂商投入大量的资金或人员等企业资源，对于营销环境的变化难以做出自由选择。此外，有些国家的法律也禁止单一企业垄断或控制营销渠道的做法。（2）契约型的营销系统，是指营销渠道成员通过订立契约而组合形成的营销系统。契约型营销系统可由制造商牵头进行组合，也可由零售商或批发商组织其他渠道成员加盟，特许经营是该类系统最普遍的组织形式。20世纪80年代，美国特许经营的销售额及参与特许经营活动的企业数量稳定大幅度增长，1985年美国特许经营方式的零售额高达5290亿美元，占整个零售行业的1/3。（3）传统松散型的营销系统，是指制造商雇拥独立的中间商来完成特定的营销功能，将产品通过渠道送达消费者（或用户）手中。独立的营销商担任产