整理篇整理篇..整理篇.高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷（一）参考答案市场营销（满分20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）中华（软）八月存销比=30/100=0.30九月存销比=28/120=0.23十月存销比=30/150=0.20云烟（印象）八月存销比=50/150=0.33九月存销比=60/120=0.50十月存销比=55/100=0.55芙蓉王（硬）八月存销比=400/1200=0.33九月存销比=380/1000=0.38十月存销比=390/950=0.41三种卷烟的市场供需情况分析如下：中华（软）社会销售和市场价格齐升，高动销、高价格，代表市场需求旺盛；云烟（印象）存销比上升，社会销售下降的同时市场价格上升，数据本身存在信息矛盾，应进一步确认数据的准确性，了解市场需求的真实状况；芙蓉王（硬）社会销售和市场价格齐跌，表明市场需求疲软，市场存在滞销情况。户均库存量；存销比稳定指数；库存可销天数。第二题：货源组织与货源投放（8分）1、该品牌卷烟的上柜率=(销售该单品的客户数/总客户数)*100%=(5000/8000)*100%=62.5%(2分)该品牌规格的重需率=(该单品本周有需求记录的客户数/前三周有该品订单记录的客户数)*100%=(4000/6000)*100%=66.67%(2分)该品牌规格的订足面=(该单品当周订足率为100%的客户数/总客户数)*100%=[(3000-800-700)/8000]*100%=18.75%(2分)2、该单品的单周上柜率、重需率较高，但订足面有限。建议在现有供货持续稳定的有力条件下，继续保持并增加上柜率，进一步巩固市场份额，提高订足面。(2分)品牌营销（满分30分）第一题、品牌战略规划（15分）1.本省市场为成熟型市场。H中烟应该采取品牌全面布局的方式，也就说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。华北市场为成长型市场；西南市场为进攻型市场。针对成长型的华北市场，H中烟可采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。针对进攻型的西南市场，H中烟的品牌B要想进入该市场，最好是依靠尖刀型产品。同时注意以下几点：一是与竞争对手区隔定位；二是有效渠道渗透和终端拦截；三是注重区域市场的辐射效应。2.竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场属于机会型市场，在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。操作要点：一是贴近竞争对手，二是最大限度地嫁接渠道资源，三要保持资源投入的盈亏平衡。评分标准：1.每个类型市场各3分，共9分；2.指出机会型市场2分，策略1分，操作要点各1分，共6分。第二题：区域市场战略规划（15分）1.A1、A2属于主销品牌，A3属于替代品牌（潜力），A4属于新品牌，A5属于待淘汰单品。2.不尽合理。替代品牌只有1个，显得不足，可能难以满足市场需求。3.行业发展维度：品牌的定位符合“532”“461”品牌宏观战略；市场表现维度：市场占有率较高、增长率高、发展潜力大，社会库存合理；工业企业维度：品牌保障能力强、品牌发展战略正确、工业对该品牌的定位与规划清晰得当；商业企业维度：销量大、贡献度高、商业库存合理。评分标准：1.每单品各1分，共5分，其中A3答潜力单品得0.5分；2.不尽合理1分，原因1分，共2分；3.各个维度各2分，共8分。服务营销（满分30分）第一题、客户信息分析与分类管理及服务设计（15分）1.峰终定律主要是描绘横向的客户服务过程，不包括纵向的内部协作；（2分）服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。（2分）2.分界线A代表外部互动分界线，是用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线；（2分）分界线B代表可视分界线，是用于把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开；（2分）分界线C代表内部互动分界线，是用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作。（2分）3.服务蓝图设计的具体步骤是：第一步必须描绘客户经历服务的全过程；（1分）第二步分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；（1分）第三步是针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示；（1分）第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为；（1分）第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。（1分）第二题、服务监测与评估（15分）1.服务监测有服务目标追踪法、（0.5分）现场调查法、（0.5分）客户询问法、（0.5分）信息收