第五章□学习要点□目的要求第五章服务营销理论一、顾客满意理念㈠顾客满意概述⒉影响顾客满意的因素①核心产品或服务②服务与系统支持。这个层次包括了企业外围的和支持性的服务，这些服务有助于核心产品的提供③技术表现④互动沟通⑤情感因素⒊顾客满意的意义①顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传②顾客满意感有利于企业的长远发展。一方面，顾客满意程度将影响顾客的重复购买行为；另一方面，虽然企业实施顾客满意感策略并不能增加企业的短期收益，有时甚至会降低企业的短期利润。但是，从长远来看，企业为顾客提供满意的消费经历，能够促进企业的长远发展。③企业通过对顾客满意程度调查，可以了解本企业顾客的满意程度，并根据顾客的总体满意程度，估计企业今后可能的绩效(二)顾客满意度2.服务营销中顾客满意度测评。顾客满意度的主要操作步骤和指标体系：①测定顾客预期的服务质量（消费前）。测定的指标包括3点。②测定顾客经历的服务质量。测定的指标包括3点。③测定顾客感知价格。两个角度④测定总体顾客满意度⑤测定客户抱怨⑥测定顾客忠诚度。包含了三个指标。3.提高顾客满意度⑴提高顾客满意度的过程①获得②同化③巩固④补救⑵进行服务革新。①塑造服务理念②提高服务质量③加强与顾客的学习关系(三)顾客期望管理(四)正确处理顾客投诉二、顾客忠诚理念(一)顾客忠诚概述顾客忠诚的类型2.影响顾客忠诚的要素①内在价值②交易成本③各种关系利益者的互动作用④社会或感情承诺⑤转换成本的高低3.顾客忠诚的价值①忠诚顾客的行为表现，7种表现②忠态顾客的实际价值(二)顾客忠诚度3.提高顾客忠诚度⑴树立新的经营目标⑵确定适应的顾客，①实践“80/20”法则②让顾客认同“物有所值”⑶提供更高的消费价值，①确定顾客价值取向②主动提供顾客感兴趣的新信息③循序渐进，强化关系④用心做事，用情服务⑤针对同一顾客使用多种服务渠道⑷增强员工的忠诚感⑸正确衡量顾客忠诚感，①获得和保留顾客反馈②做好顾客再生⑹有效化解顾客抱怨(三)将满意顾客变为忠诚顾客2.顾客满意不等于顾客忠诚。顾客满意绝对不是顾客忠诚的充要条件：①由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系②对顾客提供优质服务，对提高顾客的忠诚度具有极其重要意义③与顾客建立起长期的互动关系，这是高顾客保持率的根本所在④采取各种策略，最大限度的让更具有价值的顾客满意3.从满意到忠诚的通路设计①寻找正确的顾客②提升顾客感知价值③优公顾客体验④整合营销沟通⑤传递完美质量⑥互动与学习⑦定制个性化服务三、关系营销理念(一)关系营销概述3.关系营销理念的核心⑴关系营销和交易营销的区别（从6个因素方面分析）⑵关系营销在20实际90年代得到发展的原因是：①营销理念的发展②满足顾客需要，又不给顾客增加负担③对消费者的忠诚度至关重要④企业之间的密切合作(二)服务市场的关系⒉关系建立的4个步骤⑴识别每个市场的关键参与者⑵研究并搞清关键参与者的期望和要求⑶考察每一市场现在的和设想的重点层次⑷形成所期望的关系战略，并确定是否需要一个正式的市场计划(三)关系营销的目标与策略3.关系营销的策略①经济利益型关系策略。是指服务机构用金钱利益建立和保持顾客关系，这种关系被视为财务关系。②经济利益加社交型关系策略。是将见前利益和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系③经济利益加社交加结构型关系策略。是在经济利加社交型关系策略的基础上再加上结构关系，就是将经济手段、社交手段和结构手段结合起来用以建立和保持顾客关系。4.保证营销网络发展的措施①保证产品的质量②加强产品的服务工作③制定合理的价格水平(四)关系营销的实施步骤⒉处于发展迅速行业中的公司需要组成战略关系主要处于以下原因⑴要想在当今的市场竞争中取胜。公司需要应用许多技术，计算机的通信技术结合的日益紧密。⑵开发技术的费用增长太快，公司若想生存下去，必须与他人共同负担这些费用⑶全球性竞争要求公司为了进入和扩展市场，不许抛弃旧的民族主义的贸易争端⑷技术不以前任何时候增长的都快⑸小公司需要管理人才、销售力量和资金，以保证能在竞争中站稳脚跟，这一切只有通过建立战略关系才能实现⑹战略关系虽然不总是很明确，但它确实很重要，可以为公司增加可信度