第七章服务产品及品牌策略§１服务产品的概念服务产品的四个层次：核心产品：它由基本服务产品组成。期望产品：它与普通产品一起构成满足需要的基本条件。增值产品：得到的产品与其他产品的差别体现。潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。企业向顾客提供服务产品所需要的“服务包”支持服务的设施：它使服务的生产成为可能。构成的产品：它是服务的组成部分。中心好处：它是服务的中心。附带的好处：购买者从心理上对服务的预期。服务产品的特点：1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。2、有些服务项目具有时间制约性，虽非易腐品，却有易腐性。3、服务性产品季节性强、敏感性高。4、有些服务项目难于标准化。5、有些服务产品难于或政府不允许出口。旅游二、服务产品中的顾客利益顾客寻求的利益是什么？提供的服务必须基于消费者或使用者所追求的需要和利益消费者所诉求的利益可能因使用服务的经验好坏、新的期望、服务使用或消费时所发生的变化而随时变化服务措施的权重三、服务产品中的服务观念服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分为两个层次：1、一般性的服务观念：它是指提供的基础性服务产品。2、特定性的服务观念：它是特殊服务业的核心。四、基本服务组合1、基本服务组合的管理服务组合的管理包含下列3方面的内容（1）服务要素核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。（2）服务形态在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。（3）服务水平消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。2、服务质量服务质量包括很多层面，如服务的可信度、服务的品级和服务的精确性。检验服务的质量很不容易。要以消费者的眼光来评价服务质量。服务质量模式：即一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数，它包括：（1）企业形象（2）技术性质量（3）功能性质量(如何提供)3、服务数量服务产品中递送的服务总量服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务流量五、服务递送体系包含了服务产品生产和消费的全过程1、服务的易接近性2、顾客与企业之间的交换过程3、顾客参与服务递送系统的要素人有形展示§２服务产品的市场生命周期产品市场生命周期曲线图２．产品有生命周期就是明确下面四点３．产品生命周期的四个阶段表产品生命周期特征与对策续表二、服务业增长战略一、开发新产品的必要性保持企业竞争力，适应市场需求弃旧换新，增加利润点利用过剩的生产能力平衡销售上的波动降低经营风险探索新的市场机会二、服务产品创新三、服务新产品开发的程序（一）服务新产品开发的程序（二）三、服务新产品开发的程序（三）三、服务新产品开发的程序（四）§４服务产品的品牌一、品牌的含义和作用二、服务产品的品牌运作品牌的传播——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细。品牌危机的处理——按公司的危机管理程序冷静处理危机。如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌品牌改造——通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行三、服务品牌的市场效应1、磁场效应2、扩散效应3、聚合效应