项目分工第一章国际中重卡市场营销模式研究第二章中重卡用户购买决策全流程分析第三章中重卡制造商营销管理比较（销售、营销、资金流、信息流、物流）第四章渠道研究（经销商、服务商）第五章欧曼市场营销模式确定与运作阶段第六章欧曼公司营销策略1.1国际中重型载货车市场状况；1.2国外载货车制造商营销模式；1.3国外营销模式的变化趋势；1.1中国载货车产量雄踞世界第三1.1增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀1.1载货车增长与国民经济密切相关全球主要载货车制造商资本结构全球主要载货车制造商资本结构1.产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主流体制）特点：（品牌专卖、区域销售）制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、市场调研、市场预测、市场开发等工作。直接从事汽车销售的是大量的经销商。例：克莱斯勒公司本部雇员14万，经销系统15万，经销商4700家。2.产销合一体制（自销体制）特点：制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和市场。3.产销分离体制特点：制造商只负责生产，销售实行外包。例：丰田公司1950年危机时采用产销分离，1982年实行产销结合体制。国际营销允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专卖店，成为空话。没有关于互联网（电子商务）的条文。提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新车的权力；欧共体2002汽车营销法规专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用；汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）；族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）；汽车大道模式（快速路两侧的集市）；连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。上门推销；展厅专卖；（，1996年40％，1999年60％-70％，预计80％）信贷销售；租赁销售；网络销售；（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽车全部成本的15％以上））通用公司1998年销售汽车1500万辆，其中200万辆是网络直销，预计2003年达到790万辆1.2.4营销战略—德国与比较直销化趋势——以企业为中心的营销战略转向以用户为中心的营销模式（网络直销）；渠道细分趋势——整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化（品牌、市场细分、渠道细分）；服务延伸趋势——汽车产业价值链向服务领域延伸；（产业利润链中，销售20％、零部件20％、服务50-60％（维修、保养、检测、救援）把握直销化发展趋势（随着用户逐渐组织化，直销模式将得到更大发展）；把握价值链服务延伸化趋势（曼在欧洲1200家服务网点，肯沃斯在北美300个）；顺应品牌专营的轨迹；2.1用户分类、背景特征及价值分析2.2.1用户分类2.1.2零散用户的特征与价值分析2.1.3团体用户的特征与价值分析2.1.4单位用户的特征与价值分析2.1.5改装车厂用户特征与价值分析2.1.6欧曼用户的特征分析2.2购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究2.1.1用户分类2.1.2与轻卡用户相似的中重卡零散用户2.1.2与轻卡用户相似的中重卡零散用户农村用户农村的富裕家庭；来自运输大县，如湖北的枣阳、忠祥，广西的路川，河南的许昌，江西的高安，山东的藤县，陕西的大荔等地方；全国范围内长途运输；创新群体与支持群体较多，引领产品更新的潮流，通常3年内有更换高吨位车的需求。城市用户无业游民，生活需要，也有可能成为壮大的团体用户；下岗职工中的强者，有主见，部分懂车，部分不懂车。2.1.2零散用户综合价值分析零散用户的集合体自己拥有车，团体找活，团体结算，团队领袖权力有限，但影响力在逐步增大。在市场中成长起来的个体户生命力极其顽强，每年都有购买需求，时多时少，在未来的市场中具有很大的一个位置。新公司用户不熟悉车辆情况，急于，国家基建（南水北调、三峡工程、城市基建、奥运工程等）的主要受益者之一；容易接受新品牌，对售后服务有较大后续要求（买前不重视）。团体用户在城市的比例远远高于农村；自卸车用户以城市人居多；文化素质明显高于零散用户，将近20％的决策者受教育程度在大专以上。搞长途运输的小公司（一部分信息中介的成长）常常以大城市为中心；农村的团体用户常常是村委会组织的运煤车队，或是依傍一个产业形成的运输队。风险意识比较强，容易形成团体。2.1.3自卸车团体用户特点2.1.3平板车用户特点2.1.3牵引车团体用户特点2.1.3团体用户综合价值分析2.1.4传统单位用户综合价值分析（1）2.1.4传统单位用户综合价值分析（2）2.1.