市场营销学案例分析：国酒茅台的营销策略（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学案例分析：国酒茅台的营销策略国酒茅台的营销策略国酒茅台的营销策略市场营销学案例综合分析国酒茅台的营销策略目录茅台的历史发展历史悠久《史记》载西汉时鄱阳令唐蒙出使南越得取赤水河名酒枸酱献武帝帝饮而甘美之此后唐蒙到贵州开拓驿道还特地绕道枸酱所在的仁怀西汉以降经唐宋至元明赤水河一带所产美酒逐渐名动海内成为朝廷贡品元明期间具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建出现了村村有作坊户户闻酒香的兴旺景象到了康熙四十二年公元1704年茅台白酒的品牌开始出现以回沙茅台茅春茅台烧春为标志的一批茅台佳酿成为贵州白酒的精品优良品质国际见证1915年在旧金山举办的巴拿马万国博览会上经各国评委反复比较品评一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地英国的苏格兰威士忌评为世界三大蒸馏酒并授予金奖自此茅台名扬海外国酒茅台的危机老品牌如何跟上新市场2终端渠道销售体制自身口感3广告诉求酒香不怕巷子深新茅台的整合营销策略市场重新定位二变策略茅台的做法20世纪90年代后期迫于现实的压力茅台酒主动放低姿态调整定位调整定位值得关注的是健康酒利润空间要比普通白酒高得多保健酒虽然发展很快但整个行业仍然处于成长期的初级阶段保健酒行业的发展阶段决定了保健酒的丰厚利润这是茅台市场调研的结果也是其大力宣传健康酒的内在驱动力价格策略的调整涨价风潮2006年2月11日贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格平均上调幅度约为15％使得不同年份的茅台酒涨价在40元不等在消息正式公布前一天茅台股票就迅速上扬茅台酒价格的整体上涨再一次引起消费者对白酒的强烈关注因茅台的涨价越来越多的酒厂以原料上涨等原因纷纷跟随茅台掀起涨价风潮而媒体的广泛关注使茅台引发的白酒业集体涨价出现了很多耐人寻味的思考茅台涨价的原因分析▼品牌提升的需要由于水井坊国窖1573五粮液等高端酒水产品的崛起价格上对茅台造成了压力茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象提价后的茅台渠道策略转变转变的原因终端滞后终端促销滞后一直困扰着茅台茅台酒的销售方式主要有两种即代理商制和专卖店形式在茅台酒的销售上团购占了近一半其次是餐馆而商场销售量则不大为了提高品牌形象并且摆脱商场终端的控制茅台花大力气增加专卖店的数量改革原有渠道出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度从2006年开始茅台在重点城市大力发展直销酒店并按照专卖店的管理模式统一装修统一标志统一供货等并分为渠道创新客户策略地域拓展三方面对销售终端进行策略转变渠道创新客户战略地域拓展小结事实证明茅台渠道策略的转变是有效而且成功的这种独特的销售方式让茅台的利润从2000年的39亿元增长到2006年的353亿元提升近10倍目前茅台在全国已有600多家专卖店创新的销售渠道模式不仅及时的满足了白酒消费者的需求同时进一步拓展了茅台国酒的市场并将茅台这一品牌深入人心使茅台立于白酒行业的不败之地茅台突围的总结只有变才是市场中永不变的真理本案例运用的营销理论及方法市场营销观念演变和发展市场营销管理过程市场营销发展战略营销环境分析品牌的含义和名牌战略谢谢大家国酒茅台国酒茅台面临困境国酒的历史发展与危机如何应对新茅台的整合营销策略●市场定位的转变放低姿态●价格策略的调整涨价风潮●渠道策略的转变茅台突围的总结变才是不变的真理本案例运用的营销理论及方法1935年3月16日红军攻占茅台镇当地百姓捧出珍藏的美酒欢迎红军对于当时的红军战士来说茅台酒不仅是上乘的饮品更是消除疲劳和治病疗伤的良药从此中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘1949年10月1日开国大典过后盛大的开国宴会在北京饭店举行茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中从此以后茅台酒被誉为国酒而名满中华1999年10月中华人民共和国诞辰50周年之际中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒一瓶50年陈酿茅台1目标客户茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐被人们尊为国酒在很长的一段时间里茅台酒经常供不应求然而随着时间继续向前推移20世纪90年代茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战茅台酒的国酒地位受到其他优质名牌白酒的威胁市场占有率急剧下降亟待解决的问题如下随着时间的推移受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去消费能力大大减弱而受五粮液品牌文化熏陶喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群长期饮用浓香型白酒使他们对酱香型的茅台已不再垂青茅台也因此失去了相当一部分顾客茅台的经销商70％以上是糖酒公司它们基本上不做终端而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄很少也不太可能深入到终端市场同时由于管理上的问题一直处于无任务无奖惩无竞争的三无状态相比之下五粮液对营销人员的管理则具有市场意识如竞争上岗优胜劣汰收入跟业绩挂钩等偌大的白酒市场