健康食用油专家年度品牌策划及整合营销策略课件市场分析“金龙鱼”营销状况检核年度营销战略及目标年度品牌策划年度产品策划第一部分：市场分析2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析消费者概述主要的购买决策者为家庭主妇消费者购买频次高，属日用消耗品消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高购买决策因素（价格、质量、品牌）对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑）竞争概述行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速竞争状况区域差异化明显价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展品牌发展状况竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓多满足消费者浅层次的产品利益需求多未能完成其自身的品牌差异化建设由于市场需求的多样性，多运用多油种战略产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展渠道概述现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）各地渠道发展差异化明显终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种产品差异化竞争逐渐成为主导市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素我们的市场机会1、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。我们的市场机会4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利机会。5、“金龙鱼”如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发展，抢占市场制高点？6、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。第二部分：“金龙鱼”营销状况检核3月---金龙鱼葵花籽油新品上市2003年度金龙鱼品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划---“金龙鱼”策略检核问题：品牌定位与发展尚需完善2002年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；事实证明，价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果2003年度金龙鱼品牌策划---“金龙鱼”策略检核2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率第三部分：2003年度营销战略及目标2003年食用油市场将以品类（产品）竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡2003年金龙鱼品牌突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。实现品牌差异化实现产品差异化（依托整体品牌）实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增长提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一2003年营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。2003年营销策略实施二：继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。2003年营销策略实施三：突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。2003年营销策略实施四：应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。第四部分：2003年度“金龙鱼”品牌策划2002年度“金龙鱼”品牌沟通主题12年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是：“品质、家的氛围、健康”“家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值）“品质、健康”体现品牌的专业感（理性价值）2003年度金龙鱼品牌策划---品牌规划2003年度金龙鱼品牌策划---品牌规划“金龙鱼”品牌整体规划：健康食用油专家，健康的标准与代名词（金龙鱼=健康的代名词）“金龙鱼”品牌整体规划：2003年度“金龙鱼”品牌发展策略：2003年度品牌传播口号：“金龙鱼，健康食用油专家”第五部分：2003年度“金龙鱼”产品策划2003年度金龙鱼品牌策