第十章价值链战略：基本活动战略第一节运营战略1953年，尼尔·博登提出“营销组合”；利用企业在现有产品和市场上的知识开发新产品；管理基础产品的寿命周期制作成本(以销售百分表示)第一节运营战略战略A产品模仿企业把时间转化成一种关键的竞争优势来源，通过缩短产品开发周期和制造周期来提高对市场需求的反应速度，使企业具备提供众多的产品种类和覆盖更多细分市场的能力企业在产品线上安排不同价格档次的产品，先以低价产品引起用户对该产品线的注意，然后以不同的特性或是更大的功能来对产品进行更新，吸引用户购买更高价格档次的产品。表10—1制造企业的战略演变利用企业在现有产品上的知识为现有用户开发新产品；重要的生产策略(表10-3)机会推动型创新战略概念：利用生产运作资源所制定的各项生产决策和计划常被那些只能提供少量的高度差别化产品的企业采用。项目，成批，生产线或连续利用企业在现有市场上的知识开发新产品；根据创新基础的来源，可以形成三类创新战略:将差别化效果与价格竞争相结合，使产品每单位使用效果的成本最低。2、明确运营宗旨3、识别运营的特殊能力20世纪制造企业的战略演变(表10-1)4、确定运营目标典型的运营目标(表10-2)5、制定生产策略重要的生产策略(表10-3)表10—1制造企业的战略演变在成熟市场上格外有效。战略A产品模仿按时间阶段决定个别产品开发及推出的顺序，以及个别产品的升级时机和升级阶段；第一节运营战略价值定价策略一般在尚不存在竞争对手，或是当产品是以价值为差别化基础时，效果较好。机会推动型创新战略管理基础产品的寿命周期企业能获得的利润水平会下降，下降的利润水平就是企业为推动市场进化而付出的成本。决定对若干产品基础的结合使用生产能力增减20%所需的月数战略A产品模仿利用资本密集方法获得较高的劳动生产率和较只在采取主动价格策略的竞争对手的降价行为威胁到本企业市场份额时，才降低本企业的价格。低质量—低成本的服务战略客户满意程度(对产品满意的百分比)20世纪80年代，罗伯特·劳特朋提出4Cs理论；表10—3重要的生产策略三、运营战略的选择2、运营战略与企业战略的关系（表10-4）第二节营销战略二、营销战略管理过程营销状况分析宏观环境；市场分析；顾客行为分析；竞争者分析；本企业状况确定营销目标选择目标市场市场细分；目标市场选定设计营销组合营销战略的制定与实施三、基本营销策略1、产品策略产品策略的结构产品策略目标企业在产品发展上的方向和重点实现产品发展的方向和重点的方式企业实现产品策略目标所仰仗的能力，即企业独特的竞争优势的基础基础产品策略选择恰当的技术寻找形成明显差别化特性的方面，以区别于其他的产品基础决定对若干产品基础的结合使用管理基础产品的寿命周期产品线策略决定同一产品基础上产品线中各产品的类型及发展顺序。决定产品线对细分市场的覆盖面；决定共同产品基础上同一产品线中个别产品对基础产品诸要素的利用情况，决定个别产品的差别特征和相邻产品线之间的协调；按时间阶段决定个别产品开发及推出的顺序，以及个别产品的升级时机和升级阶段；根据市场条件、竞争要素及资源的可获性组合，适时调整产品线。2、产品开发策略产品创新策略开发出能开创全新市场的某类新产品。创新战略以新技术开发为基础，通过新产品开发建立起一个全新市场的过程。根据创新基础的来源，可以形成三类创新战略:机会推动型创新战略预测推动型创新战略技术推动型创新战略价格策略价格策略的意义价格决定了竞争产品在市场上的相对位置。价格在市场进化过程中具有变化的一般规律性。低价格可以提高对市场的渗透能力价格策略的类型价格领导策略渗透价格策略经验曲线定价策略价格—效果策略促销折扣策略无价格策略细分市场策略撇油价策略价值定价策略价格分档策略价格领导策略用建立价格领导地位的方式作为竞争的基础。在成熟市场上格外有效。采用该策略使价格领导企业能缩小自己产品与高价对手产品之间因差别化程度不同所造成的对市场吸引力的影响。经验曲线定价战略根据企业对经验曲线作用的预计，在产品推出的较早期就将价格很快降低到低于其成本的水平。经验曲线定价战略的目的是迫使竞争对手退出市场，同时阻止新进入者。促销折扣策略适用于大量销售的市场。通过降低价格鼓励用户提前购买，以取得暂时的竞争优势。可采用两种方式：鼓励用户改用更新了的产品，在经过促销折扣销售后，更新产品很可能就不能为企业获利了，需要进一步的更新；将若干有关产品捆在一起，以折扣价出售。细分市场策略对差别化程度高的产品采用溢价，以价格来形成细分市场。撇油价策略在新产品推出的初期采用特别高的价格，以期在短期内尽可能多的收