零售学教学目标、教学重点、教学难点1．导入店铺经营成果的主要决定因素消费者是市场的核心从看电视习惯分析你的消费习惯解说：站在丈夫这一边的人站在妻子这一边的人认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人认为“录下来再看”比较好的人2.消费和消费者行为解析“消费者行为”不同于“消费”1.从时间推进序列看消费者行为的“过程”的涵义一个完整的消费者行为的过程2.从横截面所涵盖的内容看3.从对消费者的设定来看4，从所提出的背景看作为一般人类行为的消费行为的特征（３）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。（４）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。社会因素：角色与地位同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。【教学目标】本章主要介绍消费者购买行为的特征以及影响因素，目的就是把握消费者行为的一般理论，为下一讲（如何赢得顾客的心-顾客满意的本质及其在零售业发展中的作用）铺路。根据AC尼尔森的购物者趋势调查，80%的中国消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。暨南大学管理学院市场学系功能性需求：理性需求暨南大学管理学院市场学系人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序认为先收拾一部分，再看电视，看完再收拾剩下一部分的人每个消费者都会将某一产品看成有一组属性，但消费者考虑有关属性方面又不尽相同，他们会密切注意与其需要有关的产品属性，产品市场常常可根据各不相同消费群所感兴趣的属性加以细分。心理性需求：感性需求——如消费体验分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。需要其实买东西也是一样，人们再想要买某种东西的时候，尤其是大件的时候，有的人会攒够了钱再买，有的人宁可借钱也要马上得到。某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售。寻找品种（替代品）的购买行为包括外在/内在的刺激引发需求。影响消费者购买行为的主要因素文化因素：文化文化因素：亚文化文化因素：社会阶层社会因素：参照群体社会因素：家庭典型的家庭购买模式社会因素：角色与地位个人因素心理因素：人的多层次需求心理因素：感觉心理因素：学习，信念与态度店铺销售额=客流量×停留率×购买率×购买件数×商品单价单次购物规模下降也对零售商在中国长期的发展提出了严峻的课题。消费者忠诚度低的现象反映出在中国的连锁业尚未树立起足够有吸引力的品牌形象，使得消费者往往在不同品牌和不同类型的门店之间徘徊。即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。有广告可以增加30％的购买力，如果用明星做广告增加45％的购买力；“消费者行为”不同于“消费”从横截面所涵盖的内容看消费者购买行为模式--刺激反应模式而发展中国家的消费者则更喜欢进口货需要AC尼尔森的调查显示，中国7个城市主要的家庭购物者的面貌与其他国家情况类似。店铺经营成果的主要决定因素人们可能比较注意与当前需要有关的刺激4.中国消费市场的特征1.中国人的消费行为的一般特征2.影响我国消费市场的特殊因素领子颜色区分市场中国白领的特征消费等于投资年轻就是权力我国小孩子的消费支配权最时尚的消费概念就是时尚我国消费者忠诚不高的原因年我国购物者趋势调查AC尼尔森的调查结果忠诚的消费者不多中国的客单量(单次购物规模)也在下降缺少大量购买行为的原因1缺少大量购买行为的原因2现代业态：消费者光顾频率、花费都在提高肉菜市场还是主流购物地点购物者的主体：他们是谁我国家庭购物者的面貌女性消费的特点产品与品牌可能成为地位的象征饭刚吃完，妻子一看表，已经到了他们最喜欢的电视节目开播的时间了。孩子到了5～12岁，他有家庭消费支配权的32％；时尚按照程度可以分为三个水平：另类、前卫、流行。“消费者行为”不同于“消费”在其他国家，购物者一般一个月仅仅光顾1～2家门店，而在中国，31%的消费者光顾2家门店，而25%的人会光顾3家门店。从横截面所涵盖的内容看非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，我们把这种在店内进行的购买决策称之为非计划购买或冲动购买。一般来讲，店铺经营成果主要由两个因素决定：心理因素：学习，信念与态度购买环节