本讲内容品牌是一个集合概念品牌是什么——功能性利益品牌做什么——情感性和自我表现性利益世界品牌实验室2007“世界品牌500强”世界品牌实验室2007年“中国500最具价值品牌”（亿元）北京名牌资产评估有限公司2007中国最有价值品牌（亿元）2007年英特品公司与商业周刊的世界品牌百强排名英特品公司2007最佳中国品牌价值榜（亿元）国际品牌资产评估方法一项关于“品牌个性尺度”的研究和测试品牌核心资产星位图品牌联想可以折射品牌认知与定位决策1—品牌化决策决策2—品牌归属决策诸候型：各打旗号，各自为政一牌多品：各公司、产品都采用同一个商标名称一品多牌：浙江龙井+福建花茶+云南金不换副品牌策略：海尔案例:海尔的副品牌策略科龙现有品牌都有一定知名度，放弃市场份额高的品牌代价太大作为一个男性，一个奋斗者，其个性和人生经历中折射出的孤独沧桑、荣辱胜败、勇往直前、百折不挠等性格，正是“追求成功人士”必经的心灵历程，也是七匹狼塑造的“狼族文化”的精神内核所在，容易引起奋斗中的男人共鸣。合德利公司的品牌阶梯论（2）时梭（TIMEPORT）品牌资产是品牌未来收益的折现，因此在传统财务方法基础上加上市场业绩品牌经理制管理模式：由品牌经理像管理不同公司一样管理不同品牌安全、胎面寿命、行驶质量、价格七匹狼公司从狼文化、狼故事的传奇中演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。聪明面相：技术的、团体的、严肃的（4）时尚好动人士（美国）摩托罗拉品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”形象最新面向：独立的、现代的、创新的、积极的摩托罗拉与诺基亚的品牌识别比较品牌延伸的理由每个人都要为做强者而努力。2微软587.七匹狼产品定位于“追求成功的男士族群”（1）天拓（ACCOMPLI）齐秦的长发、皮茄克、牛仔裤，俊朗的面容，雄浑的眼神，不羁的街边形象所透露出的野性美，这一形象曾经极大地刺激了一代青年，它无疑开创了用自身服饰与形象语言来表达个性，表达对世界的体验之先河。品牌资产是品牌未来收益的折现，因此在传统财务方法基础上加上市场业绩地点、干净程度、气氛、收费摩托罗拉与诺基亚的品牌识别比较评估方法2：财务要素+市场要素（5）强壮（李维斯、万宝路、耐克）5微软325555从产品设计、广告及其他营销活动概括，其品牌识别延伸体现为人性化、个性化、创新、娱乐、情趣等（3）避免消费者的不良联想作为一个男性，一个奋斗者，其个性和人生经历中折射出的孤独沧桑、荣辱胜败、勇往直前、百折不挠等性格，正是“追求成功人士”必经的心灵历程，也是七匹狼塑造的“狼族文化”的精神内核所在，容易引起奋斗中的男人共鸣。要生存，就要比别人更能适应环境。联合利华是全球著名食品、家庭及个人护理产品企业，目前在全球经营400多个品牌决策5—多品牌决策案例：精工的多品牌案例：宝洁公司的多品牌策略案例：科龙集团的多品牌多品牌的利多品牌的弊品牌经理制品牌经理制的利弊7英特尔309.余明阳等编著:《品牌学教程》，复旦大学出版社，2005年北京名牌资产评估有限公司2007中国最有价值品牌（亿元）3亿手机用户中，有3亿人选择了诺基亚合德利公司的品牌阶梯论诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的七匹狼产品定位于“追求成功的男士族群”1999年实施增长之路全球战略，其中之一是实行集中品牌战略根据行业性质的不同，品牌占企业总价值的比率从5%-95%。有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的从产品设计、广告及其他营销活动概括，其品牌识别延伸体现为人性化、个性化、创新、娱乐、情趣等诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（4）时尚好动人士（美国）多品牌多风格不利形成完整统一形象地点、干净程度、气氛、收费品牌管理委员会（惠普公司）据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4-5倍，品牌价值可以是年营业收入的2-4倍。宝洁局部组织结构图丝宝局部组织结构图品牌管理委员会（惠普公司）摩托罗拉与诺基亚的品牌识别比较案例：七匹狼公司的品牌战略合资后的本土品牌推荐阅读（6）