主要内容和重点与难点8.1产品创新战略二、产品创新战略1、营销学中的新产品新产品既可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以是对现有产品的微小改进或更新。按照创新和改进的程度将新产品划分为：1、全新新产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿制新产品在所有的新产品中，大约只有10%真正属于创新或新问世的产品，大多数新产品都是对现有产品的改进。新产品开发的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要产生创意开发过程管理：创意开发过程管理：从概念到战略将概念1的详细说明呈示给消费者：一种添加在牛奶中的粉状产品，可制成速食早餐、营养丰富、美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒6包，每盒售价2.49美元。消费者在收到这些信息后，要求他们回答：需要程度？差距水平？购买意图？用户目标、购买时间和购买频率？产品概念得分若低于40%——抛弃报告书三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标。速食早餐饮料的目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早餐。公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。公司最初的目标是每年销售50万箱或占领10％的市场。第一年亏损额不超过130万美元，第二年的目标是销售70万箱或占领14％的市场，计划获利220万美元。第二部分简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算。最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装6盒，每盒零售价为2.49美元，每48盒为一箱，给分销商的批发价格为24美元/箱。在产品上市的前两个月内，分销商可从每4箱的购买中得到1箱免费的待遇，以作为广告的附加津贴。促销方式拟采取多样化，免费上门赠送样品、在报纸上刊登减价49美分的优惠券。促销总费用预算为290万美元，600万美元的广告费用预算，主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告费用各占一半。其中，广告预算的2/3用作电视广告，1/3用作报纸广告。广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方面。为监测市场反应和购买率，本公司在第一年将花费10万美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典型调查的信息。第三部分阐述计划长期（一般3～5年）销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合等。公司将致力于最终获得25％的市场占有率，并实现12％的税后报酬率。为达到这一目标，公司将自始生产主质量的产品，并通过技术研究而不断地提高产品质量。价格最初定在可大量获利的水平上，然后逐步降价，以便扩大市场和适应竞争的的需要。促销总预算每年增加大约20％，最初的广告费用与销售促进费用各占促销总预算的2/3和1/2。在第一年过后，营销调研预算将每年削减6万美元。（6）产品开发产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。（7）市场试销了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，后再酌情采取适当对策。（8）批量上市企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段新产品的扩散过程8.2产品寿命周期战略可用来描述新药的销售；积极推销新药，出现第一个周期；销售量下降以后，公司对新药发动第二次促销，产生第二个周期。PLC各阶段的特征课堂思考请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？二、产品寿命周期不同阶段的营销对策产品生命周期不同阶段与企业营销目标和营销组合策略的关系三、PLC的启示品牌的力量品牌战略：从产品到品牌一、品牌的基本内涵与意义每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出6层意思。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产二、构筑一个好的品牌品牌资产的构成因素三、品牌化决策：有品牌或无品牌？1、品牌化策略是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。2、品牌使用者策略生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。3、家族品牌策略决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。产品寿命周期（productlifecycle），是产品从投放市场开始，经过引入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。4、基本的品牌战略有