本章内容提要第一节进入国际市场的战略要素市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。市场营销总体战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。进入国际市场的战略包括：确定企业进入国际市场的目标、指定实现这一目标的考过经营战略计划、市场这项战略计划三个方面。评估产品与市场：目标产品目标市场进入方式与销售方式的比较第二节进入国际市场的模式出口进入模式出口进入Exporting企业出口的主要动机一、出口进入模式间接出口Indirectexporting直接出口directexporting契约进入ContractualAgreements国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和许可证Licensing优点：（1）充分利用知识产权的获利能力；（2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；（3）无需，风险较小。缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免）目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。许可经营评价——对于许可方特许经营Franchising特许经营的优点特许经营的弱点——对特许人特许经营的弱点——对受许人特许方应具备的条件可口可乐——以特许占领全球市场可口可乐已有100余年的，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。合同制造ContractManufacturing企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点：（1）出口管理服务，低风险；（2）利于扩大企业在当地市场的影响力；（3）利于企业了解当地市场情况。缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。进入InternationalDirectInvestment企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。2.独资企业（收购或新建）进入方式合资企业的优缺点兼并Acquisition沃尔玛隐姓埋名入东京通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入市场，不论店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友的控股已经达到38%（2002年刚进入时仅持股6%）。若进展顺利，那么2005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%，两年后再提升到66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名。沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业（如家乐福）在的挫折。一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，人习惯了层层批发，顾客的挑剔世界闻名——不止一价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息……沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握颇为复杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险。海外分部OverseasDivisions海尔的“牌子”必须提供用于创立和经营分店的资金、再资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；不容易控制和管理受许人其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；必须提供用于创立和经营分店的资金、再资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；市场营销战略（MarketingStrategy）一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会经过搜寻，将目标定为第四大零售业——西友百货公司绕过各种政治法律障碍——进口限制、所有权限制经营方式等方面订立长期的非性合同，转让方由此进入接难以了解国际市场信息；企业在本国制造产品，将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客独资企业（收购或新建）随着