什么是企业？企业成长和衰退、再生、倒闭企业寿命开篇案例：分众传媒第一节新兴行业的竞争战略二、新兴行业的基本特征新兴行业是随着技术创新、消费者新需求的出现以及促进新产品和潜在经营机会产生的经济和社会的变化而产生的行业。一个世纪前，汽车产业就是内燃机新技术发展的成果，他带来了轿车和巴士等多种产品。1986年，互联网交换协议（IP）网络设备产业是在一家默默无闻的加利福尼亚新公司思科系统公司开发出路由器(IP)转换器之后出现的。4、退出障碍影响衰退的过程5、国民经济和社会环境变窄三、衰退行业内企业战略实施相互依赖的企业可以运用两种战略保护自己的竞争优势和赢利能力：阻止产业进入者；企业相对于剩余需求的力量Naval是市场上唯一向爱斯基摩人提供小型鱼叉和捕鲸枪的供应商，它的垄断地位保证了自己在这一小型市场上获得相当多的回报。退出的固定成本所形成的障碍如果是产品的原因，技术革新将成为主要趋势；三、新兴行业内企业可能面临的问题三、衰退行业内企业战略实施（2）缺乏严格战略指导思想的风险。（1）技术创新的不确定性退出的固定成本所形成的障碍每年倒闭的企业约10万家，中国有100万家（1）产品标准化战略。（2）“填空补缺式”定位。三、新兴行业内企业可能面临的问题四、新兴行业中企业竞争战略的选择第二节成熟行业的竞争战略二、成熟行业中企业竞争战略的选择成熟行业中，业务战略的变化围绕着现有的企业如何采取集体行动减弱产业竞争，以保护本企业和本产业的赢利能力。相互依赖的企业可以运用两种战略保护自己的竞争优势和赢利能力：阻止产业进入者；减少产业内的竞争。抵御外来者的战略：产品多样化、降价和保持过剩的产能应对竞争的手段案例：可口可乐与百事可乐的对阵百事可乐在这一时期发起了一项新的和创新的战略：“百事的挑战”。百事的挑战是一种品尝策略，顾客被蒙上眼睛要求他们品尝两种可乐然后做出更喜欢哪一种的选择。尽管百事可乐的市场份额落后于可口可乐，但55%的顾客持续表现出对百事可乐的偏好。百事可乐在达拉斯市场进行了“百事可乐的挑战”市场测试。70年代末期，测试结果如此成功以至于它决定将这一挑战推广到全国。这一行动令可口可乐公司左右为难。它无法以自己的盲目测试结果相回应，因为在测试中，大多数人的确更偏好百事可乐。此外，百事可乐的挑战还改变了产业竞争的本质。在长达30年的以产品属性为代表的抽象的生活形态为基础的广告大战后，百事可乐将竞争转向了产品真实属性的对比：口味。百事可乐改变了自己的商业模式和它以前所选择的差异化方法。由于百事可乐正在夺取市场份额，可口可乐的经理们决定采取攻击性的反应：在由可口可乐控制瓶装厂而百事可乐瓶装厂力量较弱的地区进行打折扣促销。这是一个成功的策略，在实行价格折扣的地区，可口可乐的市场份额开始回升。百事可乐同样决定做出降价反应。没过多久，折扣就蔓延到整个产业中。顾客开始期待降价，品牌忠诚度被破坏了，同差异化相联系的价值也减少了，两家公司的赢利能力都受到了损害。软饮料制造商后来怎样收拾这一局面的呢？经过几年之后，他们又回到了差异化的战略。它们向市场投放新的产品，比如减肥（健怡）可乐和樱桃可乐，试图重建品牌忠诚，通过使用名人广告为自己的产品创造品牌形象，恢复了强调抽象的生活形态的广告，以此相互区别，减少顾客对价格的敏感。今天，它们仍然是这样做的，例如，百事可乐使用体育明星和BrittneySpears的音乐来营造不同于可口可乐的品牌形象。但是，这一转变花了两家企业几年的时间。三、成熟行业内企业战略实施（3）行业的技术经济特征和行业分散的原因。（1）技术创新的不确定性5、国民经济和社会环境变窄百事的挑战是一种品尝策略，顾客被蒙上眼睛要求他们品尝两种可乐然后做出更喜欢哪一种的选择。二、衰退行业中企业竞争战略的选择6、企业应避免过多地使用过剩生产能力每年倒闭的企业约10万家，中国有100万家二、成熟行业中企业竞争战略的选择三、衰退行业内企业战略实施每年倒闭的企业约10万家，中国有100万家退出的固定成本所形成的障碍二、成熟行业中企业竞争战略的选择在长达30年的以产品属性为代表的抽象的生活形态为基础的广告大战后，百事可乐将竞争转向了产品真实属性的对比：口味。6、企业应避免过多地使用过剩生产能力（4）风险带给企业损失或收益。国外市场的不同环境；爱斯基摩人被允许捕猎北极露脊鲸，前提是只能自己食用而不得用于商业目的。4、退出障碍影响衰退的过程衰退的严酷性1.衰退原因的多样性2.行业未来去向不确定3.退出障碍较多4.形成新的需求结构二、衰退行业中企业竞争战略的选择领导战略战略行动：如何在空管产业中理查森公司生存和发展的奥秘在于真空管是有些老的电子设备中的关键部件，用半导体替换这些真空管代价太高，